“巨兽”亚马逊福兮祸倚

　

　　
　　1收购“全食”投下震撼弹
　　
　　近日亚马逊（Amazon）宣布斥资逾130亿美元，买下美国全食超市公司(Whole Foods Market)，该公司1978年从美国得克萨斯州奥斯汀大学城一家店面起家，已发展成为全美最大天然食品和有机食品零售商，拥有265家分店。发布上述消息后约一个小时，亚马逊股票蹿升约3%，股值顿时增加140亿美元。
　　
　　直截了当地说，美国全食超市公司收购意味着亚马逊现在控制了7千亿美元零售业。公司总裁和CEO贝佐斯（Jeff Bezos）抓住这个市场好几年了，发起了Amazon Fresh，即送货上门的食品服务，并在西雅图开设了几个亚马逊标识酒店，拥有该行业最好品牌。
　　
　　亚马逊还支付了购买美国全食超市公司的保费，股份价格促进反而意味着新的不祥：不可思议的巨大经济能量集中到亚马逊，投资者现在相信它正在遏制和窒息零售业和更广泛的美国经济竞争。
　　
　　近看的话，美国全食超市公司购买之所以使一些分析家忧心忡忡，是因为此举立刻给亚马逊另一个基建好处：即超过400个小型仓库盘踞美国主要物流区域。他们感到烦恼的是亚马逊后勤利益贯穿整个北美仓库网络，供货路线和货物辐射提供给亚马逊一种其他公司难以匹敌的实惠。此外他们所争议的是，这种好处并非通过技术创新催生，而是通过华尔街持续不断的资金流得到的。

　　

　　2从书籍中介到巨无霸
　　
　　作为美国最大网上清洁和家居用品零售商，亚马逊成为沃尔玛（Walmart）和Target等大型超市竞争对手。作为服装和鞋类零售商，亚马逊则与DSW、Foot Locker和Gap一争高低。作为音乐、书籍和影视批发商，亚马逊与苹果（Apple）、Netflix和HBO相角逐。在过去10年，亚马逊还购买了线上最大独立的鞋店、尿垫商店和漫画商店。
　　
　　可以说几乎在所有前沿领域亚马逊都获得成功。去年亚马逊网上销售额是沃尔玛、Target、Best Buy、Nordstrom、Home Depot、Macy’s、Kohl’s和Costco总和六倍。无论是线上还是线下，亚马逊都占整个美国零售增长的30%。
　　
　　情况还远不止于此，亚马逊霸主地位要远超出零售业。它还从事借贷业务，出版书籍，涉及服装设计和制造业。三年前，亚马逊收购了Twitch.com，这是一个10亿美元运营额的体育用品网站。然而在亚马逊所有经营业务的金字塔尖，则是120亿美元业务量的亚马逊网络服务（Amazon Web Services）运作，包括出租服务器、宽带和计算机电源器等，服务对象包括Slack、Netflix、Dropbox、Tumblr、Pinterest和联邦政府等。
　　
　　据美国房地产媒体Housing Wire报道，网络零售巨头亚马逊计划进军房地产借贷业务，正在为新成立的按揭贷款部门寻找管理人才。亚马逊有可能从支票账户业务开始，然后再进入债务产品业务。目前美国最大房贷提供者不是传统银行，而是网络服务提供商。另据金融博客ZeroHedge分析，有可能是嗅到了这其中巨大商机，贝佐斯决定进军房贷市场。
　　
　　简言之，这简直就是一个万能商店：不仅销售商品，而且还生产商品；不仅从服务器发行媒体，而且还向客户租赁它们。剩下的就只有众多专家和分析人员们的惊叹了：到底为何亚马逊能如此一手遮天？
　　
　　其实对亚马逊的争议还不止于它的扩张与垄断，还有它对人工智能（AI）的探索开发，这也暴露出亚马逊更大的野心。为让亚马逊产品更个性化，并改善用户体验，让人类能与AI助手进行更长时间对话，未来甚至可能赋予Alexa新功能——根据人的情绪状态或扫描语音记录来诊断疾病。不过授权给亚马逊发现并抵御孤独感的想法或让很多人担忧，而亚马逊正与许多心理健康机构合作，为各种心理健康突发事件制定应对措施。
　　
　　目前亚马逊发言人拒绝评论这方面情况，并拒绝透露探索分析更多情绪时间表。而在去年麻省理工科技评论会（MIT Tech Review）上，有人分享了亚马逊追踪“沮丧”等情绪的计划细节，称这是亚马逊为保持领先于Google和Apple的Siri而展开的重点研发领域。除了提供250万美元奖金，亚马逊还在Alexa奖网站发布十几个社交机器人调查结果，并表示预计今年会开放语音记录接口，以便研发更多个性化功能。

　　

　　3 舆论哗然质疑声四起
　　
　　财经记者瓦尔史（Ben Walsh）评论说与通常所预料的相反，投资者现在相信亚马逊正成为庞然怪物。它到底会成为一个什么东西呢？
　　
　　新美国（New America）是中左思想库，卡汗（Lina Khan）是新美国开放市场团队成员。他日前对上述现象分析说：“我认为当亚马逊起步的时候，它是作为基建结构服务于美国，这是一个要点，提供了亚马逊实力和控制力。”
　　
　　2018年1月，卡汗在《耶鲁法学》杂志（The Yale Law Journal）上撰文，要求亚马逊接受更多反托拉斯审查。卡汗和其他人士并不在意亚马逊价格，而更多地在意它的经济力。她说道：“没有人追究亚马逊今天的样子对消费者很大，问题则是今后要变成什么样子？美国人喜欢思考他们的经济是开放的和可竞争的，但是当经济增长份额受到亚马逊箍住，就成为集中化了。通过世代努力，美国企业建立不动产和积累财富，可是一旦在任何方面出现亚马逊那样的主宰，就很少能有准入机会了。”

　　这种效果真的开始呈现，去年初Jet.com就以山姆俱乐部风格开放对亚马逊竞争，在企业资金和媒体报道中吸引了数百万。尽管成长快速，却没能作为独立公司而持久。去年8月，沃尔玛以30亿美元购买了Jet.com。
　　
　　追溯既往，一些亚马逊批评者将问题焦点集中到市场特征上，亚马逊允许小企业在其网站出售它们产品。有些商家谴责亚马逊秘密地把市场作为实验室来使用：搜集最好的产品数据，再从所服务的旗舰中寻找可能低价竞争者，从中引介。
　　
　　地方自力研究所（The Institute for Local Self-Reliance）是中立的顾问团体，最近出台一份报告，也批评亚马逊反竞争行为：“正是通过控治这种有争议的结构，亚马逊既和其他公司竞争，同时又建立条款，在市场上影响同一对手，使地方上自主零售商和独立制造商遭遇最沉重打击。”但是当亚马逊经济增长时，关于它的力量和实力关注也多起来。卡汗说：“亚马逊是作为书籍中介开始面对消费者的，可是它扩张到其他所有行业中介了。现在有的时候，它已远远超逾了中介角色。当它发行更多东西和产出更多东西的时候，也带入越来越多利益冲突。”
　　
　　简言之，人们开始质疑亚马逊是否太大了：一个已控制太多网上零售业的公司，竟又开始主宰其他供应链环节。亚马逊历史性地拒绝评论有关反托拉斯问题，它最近开始寻找职业经济学家，咨询相关竞争法。对市场垄断最大批评声音来自川普，他暗示将会打一起官司，使亚马逊总裁贝佐斯面对“反托拉斯问题”。川普仍未任命联邦贸易委员会主席人选，在此之前该委员会必须做出评估。

　　

　　4欧盟被迫筹划反制
　　
　　电子书流通量近年持续攀升，而在这块市场长期占有优势的亚马逊，其巨大存在感招致欧盟执委会（Europe Commission）正式启动亚马逊于欧洲商业行为调查，要确认其与出版商之间合约，是否保有可供检视公平性。

　　
　　最直接引起欧盟执委会注意力的，是在亚马逊与出版商的合约中，存有一条在国际贸易中被称为“最惠国待遇”（Most Favored Nation）条款。该条款赋予身为“最惠国”的亚马逊两种权利：一、出版商如果提供亚马逊竞争者更优惠或不同的商业条款，必须告知亚马逊；二、出版商必须提供亚马逊与竞争者至少相等的条款与条件。

　　　　

　　欧盟执委会就此坦言，他们担心这样的条款会让其他电子书商越来越难以研发创新产品与服务来与亚马逊竞争。主理竞争政策的欧盟执委会委员维丝塔格（Margarethe Vestager）说：“亚马逊开拓出成功的事业，提供消费者全面服务，其中包含电子书，我们的调查并不对此提出质疑。然而，我的职责就是确保亚马逊与出版商之间，不会利用遏止其他电子书商提出有效创新与竞争而对消费者造成伤害，我们的调查将会显示这样的担忧是否属实。”
　　
　　事实上，这也不是欧盟执委会第一次对电子书业者展开反托拉斯调查。2011 年，欧盟执委会就指出，苹果与美国五大出版商为抗衡亚马逊而实施的“代理商订价”（agency pricing），使其他电子书商无力自行定价加入市场竞争，违反了欧洲反托拉斯法。经过诉讼，苹果与五大出版商提出妥协过的调整，或各自与亚马逊重签合约，或像 HarperColloins 提出自己的游戏规则，总之在法律框架下，电子书市场版图被迫重新洗牌，再次让亚马逊独霸一方。
　　
　　至于亚马逊方面，在针对欧盟执委会调查的声明稿中说，他们有信心与出版商签订的合约都合法，且赋予读者最大利益。“我们很期待，在接下来全力配合调查期间，能为执委会证明此点。”
　　
　　欧盟执委会目前尚未为这项调查设定时间表，而调查时间与程度等诸多因素，包含本次案例的复杂性、涉及本案的企业与执委会的合作程度，以及辩护权的执行都有很大影响。

　　

　　5何去何从已成风向标
　　
　　当美国在20世纪初开始强化在企业间更公平竞争的时候，就聚焦于两种垄断组织：平行垄断与垂直垄断。例如在钢铁业，平行垄断购买大量钢铁厂，导致其他竞争者被排除在外。垂直垄断则买断上下供应链，兼并驳船、火车和煤矿，从根本上摒弃其他企业介入竞争。
　　
　　到20世纪中叶，监管机构注重于企业安排对市场控制，影响到消费者价格通胀，包括打击卡特尔（Cartel）、擅自价格垄断和操纵市场行为，也针对托拉斯和实施行业垄断的公司。
　　
　　然而从上世纪70年代末开始，司法学者开始争议是否只是通过对消费者抬高价格，来确定是不是垄断行为。监管机构和法官是这样做的，却很少注意到整个市场结构。上世纪80年代初期公司奇袭和带有敌意的接管，则使一些专家意识到在市场中庞大的问题，总是使自己搞定。
　　
　　美国司法部（Department of Justice）曾经调查苹果与五大出版商，认为这几家公司在定价上的串通行为违反了美国本土竞争法。不过一位美国上诉法院的法官就曾注意到，美国司法部判决让苹果和出版商对抗亚马逊近乎垄断而付出的努力功亏一篑，他认为这是相当不寻常的事。这位法官曾经在法院上这么说：“这些人（苹果与出版商）联合起来就是为了对抗垄断者，难道这不重要吗？这（他们的努力）就好比……老鼠们决定要在一只猫身上挂上铃铛一样。”
　　
　　在过去10年间攻击下达成共识，这部分要感谢亚马逊这样的公司。在经营头10年，亚马逊很少返利，投资者允许贝佐斯继续投资于基建和市场股份。其结果就导致了现在的亚马逊：一个庞然大物的公司，返回薄利，股票增值近两百倍。
　　
　　上述那些批评意见要求亚马逊现在接受某种审查，而这种审查在美国还很鲜见。首先，他们说在批准购买美国全食超市公司之前，安全和交易委员会应该加重思考；其次，政客们和监管机构应该更用心地观察亚马逊结构。他们应该询问亚马逊兼并融合是否物有所值？然后限制它的兼并，主要是让亚马逊分手，或者监管、抵消与中和它的合并。
　　
　　就拆解亚马逊合并，卡汗谈了她的真实想法：“人们往往是胆小的，认为那是一种极端的回应。但我觉得值得说明的是，亚马逊正在以一种史无前例的方式在我们的经济中扩张。”她追溯了当天早上的股价波动，认为投资者们清楚亚马逊垄断状态。于是她说：“这就是为什么股市价格如此随意，市场注册下现实，而我们的法律却不能。”
　　

　　
　　亚马逊创始人贝佐斯小档案
　　
　　生日:1964年1月12日
　　
　　出生地点:美国新墨西哥州阿尔伯肯基(Albuquerque)
　　
　　配偶:MacKenzie Bezos
　　
　　家庭情况:三子一女
　　
　　学历:美国普林斯顿大学电子工程和电脑科学学士
　　
　　成就:亚马逊董事长兼首席执行官，蓝色起源（Blue Origin）创始人
　　
　　净资产:1,120亿美元
　　
　　名言:失败是发明与创造的必备成分，如果在做实验时，你已经知道这个成分会起作用，那这就不是一个真正意义的实验了，所以如果想要发明、想要创造，失败是不可或缺的、不可避免的。
　　
　　趣事:与继父感情深厚，喜欢外祖父家，小时候每年暑假都会去德州外祖父家农场干活，有次自作聪明劝外祖母戒烟，弄得老人伤心地哭了，此事影响了贝佐斯一生，并在一次演讲上提及善良比聪明更难得，聪明是一种天赋，善良则是一种选择。

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