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见过100位旅业CEO以后,我对2021年的几点预判

2021年,十四五开局之年,旅游业开局艰难,新局、新势在立。

疫情变异、疫苗接种,抗击疫情进入新一年的博弈场,旅游企业、从业者亦如是。

在经历了煎熬的2020年后,疫情常态化、行业较长恢复期、业务被重创等确定性,对2021年旅企形成生死博弈的环境,亦是横亘能否跨越2021年,迎来真正复苏乃至涅槃新生可能的“鸿沟”。

辛丑年,如何以对,如何“牛”转乾坤?

于此,执惠推出春节特辑,邀请文旅业者大咖执笔成文,凝练所行所思,以窥前路,以析大势。

第二篇来自神州旅业百人会首批发起人、佳程旅行CEO肖远山先生,在见过100位旅业CEO后,他对文旅业有着怎样的深刻体察与洞见?

我在2020年底参与发起的旅游人同业社群——神州旅业百人会,在1月份完成了第一轮8个城市的同业交流活动。

冒着疫情的风险,我参加了全部8场交流活动,通过一对一上门走访和多人座谈交流,在8个城市我见过了超过100位中小旅企的CEO。

每个城市的情况不尽相同,但大家都在努力顽强的坚持,哪怕是2021年一开始并不比2020年好。

无论是在西安、成都还是重庆,亦或是上海、苏州和杭州,还包括广州和深圳,每一位CEO都想通过交流找到一个答案,2021年我的企业要怎样才能活下去?

这个问题于我而言太大,我没资格去指点江山,但我一位法律界的朋友经常跟我说,答案都在问题中。对啊!这100位CEO各自的案例里,可能就有他们自己想问的问题的答案。

春节前执惠向我约稿,请我对2021年的行业走势做一点预判分析,趁此机会,我就把我在1月份看到、听到、学到的一些经典案例和我的提炼总结分享给大家,兴许可以给同业们一点参考和启发。

01 旅业“三去”在2020年已成定论

“三去”的观点是戴斌院长在去年12月份提出来的,戴院长的原话是“经此一疫,旅游业再也回不到过去了,去旅行社化、去星级酒店化、去景区化,可能都是值得我们思考的趋势。”我在交流中看到的情况是怎么样的呢?

1.1 去旅行社化

我需要在戴院长的原句前面加一个定语,去传统旅行社化,尤其是去旅游门店化。西安的同业朋友告诉我,西安几乎100%的旅游门店都歇业了;重庆的同业朋友告诉我,重庆还有大概7成的旅行社没有复工;就算是中国经济最具活力的珠三角地区,深圳我认识的门店经理或者营业部承包人,如果还没有彻底转行的话,主要精力也都放在非旅游的一个副业上,这个副业包括红酒、茶叶、保险、代购、直播培训……

去旅行社化,实际就是去中间商化,如果只是传统的吃住行游购娱六要素的搭配组合,在国内游的消费场景下,我们看不到消费者对旅行社有何需求。

在出境游场景中,一家旅行社的竞争对手往往是另一个出境社,客人会拿着免费获得的行程方案到处比价。回到国内游,旅行社提供传统模式的产品,最大的竞争对手,第一个是游客的脚,第二个是他们手机中的APP。

如果旅行社还活在原来的产业链模式中,也是到了该“去掉”的时候了。

1.2 去景区化

这一路下来没时间去景区,但结合旅行社同业反馈的信息,也稍有了解,加上前几天刷屏的新闻《黄山风景区去年接待进山游客151万人,黄山旅游预亏超3000万》,略微表达一下自己的看法。

现在景区最大的问题,是停留在对游客观光需求的满足,缺乏创新和内容,重游复购率较低,景区收入主要依赖“门票经济”,而中国景区的门票又是全球最贵的。

旅游景区多年来给主流消费者沉淀了一种节假日人满为患、门票价格太贵、要跟老年团抢拍照位的固有认知,国内核心景区能不去则尽量不去,我个人就是如此。

在2020年已经开始流行、预计2021年会持续增长的精致露营产品,就是消费者用脚投票的样本,选一处风景不比景区差的地方,带孩子做做户外运动,闺蜜们喝喝下午茶,为啥还要去景区凑热闹呢?

在成都我看到好几位同行都在积极踩线,寻找川西丰富的自然资源中环境安全、风景优美、有差异化和排他门槛的地方搭建自己的体验场景,没有一个人的选择在收费景区内。

1.3 去星级酒店化

在杭州,我特意去拜访了大住宿的同业社群“酒店邦”的创始人陈熙慧老师,我们在一个很有特色的茶馆里聊了一整个下午,同步了很多关于大住宿业的信息。

去星级酒店化的依据,主要是消费人群越来越年轻化,跟景区传递的固有认知(这个认知并不一定对)一样,年轻化的消费者认为星级酒店就是罗马柱+白手套+大班椅,这是他们在生活中肯定不会选择的风格,更甭说花大价钱去体验了。

民宿是2020年值得特别关注的一个品类,据陈老师介绍,头部品牌比如大乐之野、松赞、花间堂、十里芳菲这些,入住率超过2019年,而相反有超过50%的民宿全年入住率不到3成,两级分化特别大。

民宿整体冲击了星级酒店对客户的吸引力,而民宿内部两级分化也在进一步加大。好消息是国产大住宿品牌比如开元、华住已经崛起,开元子品牌开元森泊刚得到中旅投资的战略入股,近日已在港交所上市的开元酒店H股,又得到了红杉资本连同欧翎资本的私有化要约,开元酒店退市后将迎来更多的“选择空间”。

02 没放弃的中小旅企都在干啥

我见到的所有中小旅企都仍在坚持,他们中有哪些亮点值得被记录呢?

2.1 文旅融合不仅仅是政府口号

文旅融合这个口号几乎出现在政府所有旅游产业的相关文件中,但官方从文化部和旅游总局合并起喊了这么多年,有什么效果吗?

疫情加速了这一进程。

2020年,疫情把旅行的半径,从出境游压到国内游,再到省内游、周边游,最后压回城市游,没放弃的旅业人不抱怨不服输,硬是在城市游这一半径最短的旅行方式中,结合文旅深度融合,找到了一点点的市场机会。

我们社群最近经常讨论一个源自国外的成熟旅行产品Citywalk,在历史文化悠久的欧洲,巴塞罗那的高迪之旅、阿姆斯特丹的梵高之旅都是当地的经典线路。

中国的优秀文化并不输欧洲,只是之前的游客大多去了境外,至少也是国内的著名风景区,在城内能吸引到游客的大致只有长隆、欢乐谷这样的主题乐园了。但新的萌芽正在发生,我去的8个城市里除了最年轻的深圳,几乎都有人在折腾文化主题的Citywalk。

成都的Charles包三轮车带客人穿街过巷品尝成都地道小吃,游客还可以去自己动手DIY川菜;游侠客在重庆研发了一条由城市达人带队品尝火锅的主题线路,收费还不低;杭州的博雅荟在疫情后就开始做“走读杭州”半日游,并被当地政府采购给杭州本地人体验,十二心徒定制旅行在西溪包下了一座园子,给爱美的小姐姐沉浸式的体验产品“宋风雅集”,吃穿用娱皆回归南宋元素;绍兴的章红柱大哥出自六小龄童章金莱家族,跟父亲、著名艺术家小七龄童一起研发了“猴王带你游绍兴”的产品深得外省游客喜欢……

有句话说,越是民族的,越是世界的,我狗尾续貂一句,越是本地文化浓郁的,能深度沉浸其中的,越是异地游客青睐的,走马观花早就没有市场了。

我对城市文化主题游产品有一个自己的评判标准,如果本地居民愿意花钱买单,那异地游客的市场机会很大。

2.2 入境游从业者给我们的启发

我自己是出境游的经营者,直到现在还没看到曙光,入境游看起来会比出境游更惨,但也有不叫惨默默转型求生的。

西安乐程国旅的刘卫东说,他从事入境游接待已经十余年,现在我们在国内游产品中火爆的所谓“小团游”、“深度游”,其实是老外10年前在中国玩剩的东西。很多年前,他就在喀纳斯组织外宾参与过哈萨克牧民的夏季转场,而现在这样的产品也不多见。

入境游从业者就地把原来给老外提供的那套产品稍微优化一下,直接提供给国内游客,其实是非常省事但有效的做法。

有句话可能不中听,我因为工作关系对欧洲比较熟悉,不考虑IT技术和基础设施,欧洲旅游业的商业模式仍领先中国好多年,Citywalk算一个,Citypass算一个,Hop-on Hop-off Bus也算一个,这些产品在国内才刚开始萌芽。

我曾经营过一家桂林的旅游公司,对阳朔非常熟悉,7-8年前我们为了做深度户外的产品,爬遍了阳朔很多不知名的山峰(包括后来很火的老寨山、翠屏),在这些地方几乎看不到中国人,而只有金发碧眼的老外,我问很多阳朔本地人都不曾去过。

深度主题的产品设计方向在哪?问一问曾经的入境游从业者,跟着老外曾经的足迹走,基本没错。

2.3 人以群分为什么那么重要

我们常说物以类聚人以群分,这次在杭州还认识了一位同业老大哥,杭州新中国旅的副总经理王以群。王老师跟我们说,他的父母非常认同人以群分,索性给他取了这个名字。

为什么现在这个说法对旅游业很重要?我们先回到目前的症结所在,在国内游消费场景中,游客不愿意参“团”。

说实话,如果只是满足吃住行游购娱的度假基本需求,我也不参团,还嫌人不够多么,硬要50人一台大巴一起去景区凑热闹?别说50人,5个不认识的人跟我一起旅行我都觉得多了。

但有个场景例外,就是我和某个主题社群的朋友在一起的时候,人以群分,集体消费是不可避免的。

温州小众旅行总经理陈良辰“大路”兄,自己是个“好吃贪杯之徒”,身边也集聚了一群这样的粉丝,他们先是在温州找吃,温州吃腻了开始全浙江找吃,接着这个“美食鉴赏团”准备继续走向省外……

如果没有这样一个人以群分的集体消费场景,你会跟着一群不认识的陌生人走下去吗?

重庆和平国旅的刘瀚,是重庆好几家品牌车友会的运营者,我问他,丁真那么火,你们的车友走过318国道吗?刘瀚老弟回复我,一部分应该走过,但如果我们车友会组织自驾318活动,大家一起去,走过的应该还是会一起再走一次。

03 2021年可以去尝试的方向

答案都在问题里,2021年我从中微观层面,发现的一些可以尝试的方向,其实都在走访过程中看到的案例里了。

3.1 All in 内容

这一点在去年携程和飞猪高调进军内容赛道已经很明确,反而给了原来的内容平台马蜂窝更大的压力。但不管是携程飞猪还是马蜂窝,亦或是抖音小红书视频号,做内容都是旅游业成本最低的引流方式。

有一些原来做公商务团队的同业,不知道如何留存和激活原有的老客户,其实做内容就是最好的方式,旅游是低频的,但看旅游内容是高频的,通过内容去触达客户,让他们感受到我们的存在。

内容跟变现的关系也不复杂,产品内容化,内容视频化,让好的产品自带流量和营销属性,一段故事性强且制作精美的视频,它可以是一条客户感兴趣的内容,它更应该是我们的一个产品,如果交易门槛不太高,直接就可以转化。

想尽一切办法去跟客户发生关系,塞优质内容给他就是不错的做法,直到他愿意跟你发生交易关系。

3.2 社交是强需求

前面已经分析过,人以群分对旅行社产品非常重要,这里的底层逻辑,社交是强需求。

人的社会性决定了人和动物的区别,爱好相同和认知同频,是我们愿意和他人待在一起的前提。通过主题社交来划分、组建、维系社群,就可以培育一批可以购买旅行“团”产品的人,不过这个产品中“旅游”是次要的,也就是我说的应该是+旅游而不是旅游+。

钓鱼+旅游、诗词+旅游、骑行+旅游……每一个主题社交领域都值得去耕耘,先从本地化的主题消费场景去破冰、互动,激活社群氛围,总有一天,社群的成员就会希望到异地场景去做这个主题的消费,这不就自然而然+旅游了,社群运营方的旅行社还愁没有订单吗?

我们经常说,吃什么不重要,重要的是跟谁吃。这个句子完全可以平移过来,去哪旅行不重要,重要的是跟谁去,为了什么目的去?

3.3 用什么来+旅游

这里跟上一段也就接上了,用什么来+旅游,就是跟社群朋友一起去的目的,这个一定不在基本的旅游需求的满足范围之内,这也是旅行社转型的难点。

怎么理解?需要有人擅长某个领域,比如琴棋书画,我们每个周末组织人在本地的书院里练字、画画,过一段时间,再去乌镇画画江南烟雨,绍兴临摹兰亭序,不就是+旅游了。

如果团队缺乏异业的能力结构,那就整合异业团队来合作,常州的同业张丽君小姐姐疫情后整合了当地的女性非遗艺术家、作家、美食家、植物空间师、教育者、美食家等资源,以女性视角做了很多文化+旅行的产品,我觉得是一个很好的尝试。

04 小结

执惠的作业写完了,小结一下我对2021年旅游业中微观层面的趋势分析。

做内容会成为最廉价的引流方式,不管你用什么媒体平台,通过内容可以集聚一批对某个特定领域有兴趣爱好的粉丝。

主题社交是在社群中维系活跃度,激活粉丝的最佳方式,这一块已经有不少头部商家在做,但社群主题的类别何止千万种,还有很多细分领域可以切入。

集聚了足够的人群,一开始用低交易门槛+高社交属性的产品去激活他们,接下来用这个主题+旅游的方式开始变现。

这种产品客户的粘性很大,而你的溢价能力会很强,整个社群的成员都在为产品背书,“大家一起去”就是最好的理由。

这到底是我的预判还是建议呢?都算吧,反正很多人已经在动手了,做不做随你。

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