美国两家历史最悠久，最具代表性的零售商已经沦落为一对步履蹒跚的巨人。评级机构标准普尔最新发布的一份关于彭尼百货公司（J.C. Penney）和西尔斯公司（Sears）的报告讲述了这样一个令人唏嘘的故事。
过去17个月以来，彭尼百货公司的业绩急坠直下，关于这家拥有111年历史的老牌零售商的报道时见报端，令人不厌其烦。本月，这个悲哀的故事又达到了一个新高潮：彭尼百货公司CEO罗恩·约翰逊（Ron Johnson）出局，其前任迈克·乌尔曼（Mike Ullman）重出江湖，再次成为这家连锁零售商的掌门人。
约翰逊在任时取消了优惠券和促销活动，开始将这家百货公司转化为数量众多的迷你店集合体——入驻这些店铺的，多为类似玛莎·斯图尔特（Martha Stewart）和快速时尚零售商Joe Fresh这样的品牌，但彭尼百货的老主顾们纷纷背弃而去，公司的营收额随之锐减。
但彭尼百货并不孤单。同样具有象征意味，创建于1893年的零售商西尔斯公司也持续低迷，尽管它的遭遇不像彭尼百货那样戏剧化。这家连锁零售商的业绩一直在缓慢而稳定地下降，而自对冲基金业大师级人物埃迪·兰伯特（Eddie Lampert）于2005年接任西尔斯公司董事长以来，这种势头更似乎是有增无减。
也是在那一年，在大股东兰伯特的精心策划下，西尔斯兼并了凯马特公司（Kmart）。自那时起，这家零售商的营收额就步入了持续衰减的轨道。
标准普尔发布的这份报告由信用分析师大卫·昆茨（David Kuntz）和安娜·黎（Ana Lai）执笔。这份报告结合零售业日薄西山的大背景，仔细评估了这两家零售商的管理策略，并尝试着探讨一个问题：彭尼百货和西尔斯能否扭转颓势，强势复苏？
与两大汽车制造商同病相怜
彭尼百货和西尔斯这对零售业双子星的同时陨落，不由得让人想起通用和福特两大汽车公司曾经的遭遇，这份报道如是写道。
“我们认为，这两家零售商现在正面临的战略和财务问题，以及目前的信用评级（它们都被评为‘CCC’级），完全可以跟另外两家标志性的美国消费品公司（即美国汽车制造商通用和福特）几年前遭遇的困境相提并论，”这份报告这样写道，“两大汽车制造商遭受的长期竞争压力严重侵蚀了其财务表现，以至于不得不进行重组。”
自那以后，这两家汽车制造商强势反弹，通过降低成本和改善产品，逐渐赢回了消费者。
但是，“接下来的几年间，彭尼百货或西尔斯是不是也会经历类似的复苏呢？”这份报告抛出这样一个问题。倘如此，“财务重组（这将对供货商、员工、业主和商场其他店铺产生影响）能否发挥一定的作用？”
激进投资者注定失败的举动
彭尼百货和西尔斯的困境始于激进投资者的糟糕决策。
比如，“怎么能允许彭尼百货公司对其‘商店’概念和促销策略实行风险如此之大的变革呢？这一切之所以发生，皆是因为几位激进股东允许时任CEO罗恩·约翰逊及其管理团队制定了一项‘孤注一掷’的战略。”这份报道如是写道。
这些股东是投资神童比尔·阿克曼（Bill Ackman）领衔的潘兴广场资本管理公司（Pershing Square Capital Management），以及沃那多房地产信托公司（Vornado Realty Trust）。这两家公司合计控制着彭尼百货逾20%的股份，由此产生的话语权使它们能够有效地左右公司运营。
获得潘兴广场和沃那多的允准后，作为一家高度依赖推销活动的连锁零售商的掌门人，约翰逊一举取消了590场促销活动，并迅速将这家实行“中间道路”策略的百货公司转化为数不胜数的高端迷你店。
“通常情况下，零售商需要先在市场上试验某种策略，然后评判结果。”这份报告写道。
“在没有首先进行小范围试验的情况下，潘兴广场和沃那多就支持约翰逊及其管理团队对彭尼百货公司实施全面改造。在我们看来，这是一种非常冒险的举动。”
这份报告声称，值得关注的是，迈克·乌尔曼执掌下的彭尼百货公司能否在未来几个月中对这项糟糕的策略做出一些“有意义的改变”。
与此同时，西尔斯公司的兰伯特很早以前就承认，执掌这家零售商时，他毫无任何零售经验可言。“当人们说我对零售业一窍不通时，我就对他们说，‘跟我妈妈谈谈吧，她会证实这一点的。’”早在2007年，兰伯特就在西尔斯公司一个股东会议上说过这样一番话（我当时也在场）。他的母亲是萨克斯第五大道（Saks Fifth Avenue veteran）的资深零售商。
但这并没有阻止兰伯特进一步扩大他在西尔斯公司的权力。就在今年，身为董事长的他开始兼任公司CEO。
“尽管他是一位成功的投资者，但他并没有运营零售公司的履历，”这份报告写道，“在我们看来，西尔斯公司亟需一个深谙产品营销之道的管理团队，而不是一位财技高超的掌门人。”
自上任以来，兰伯特一直热衷于实施他的标志性战略，一是剥离西尔斯公司的各类资产（从Hometown和Outlet门店，到西尔斯加拿大公司的部分资产）以增强流动性，二是出售物业，而在商品营销策划方面则毫无建树。
实际上，“与同行相比，西尔斯公司用于门店拓展方面的资本开支简直微乎其微，从而伤害了客户服务和整体购物体验。”这份报告写道。
在西尔斯和凯马特合并之际，兰伯特开始将无利可图的凯马特门店转变为西尔斯大卖场（Sears Grand，这在当时还是一种全新的零售业态），这些门店将销售这家零售商最有价值的资产——西尔斯家电和工具，比如Kenmore家电和Craftsman品牌系列，试图以此种方式将西尔斯这一品牌延伸至商场之外的空间。然而，大多数西尔斯大卖场已经关闭，“商场之外空间战略宣告失败。”这份报告如是评价。
西尔斯公司最近在服饰销售方面取得了一些进步，并且正在重资打造一个旨在提高客户忠诚度的计划，“但整体营收依然在下降。”
此外，迟钝的凯马特也成了西尔斯的一个大包袱。相较于低价商品领导者沃尔玛公司（Wal-Mart）和时髦商品零售商塔吉特公司（Target）这些竞争对手，凯马特公司至今未能在折扣商品零售领域开拓出一个可填补空缺的利基市场。
前景不容乐观
在商场客流持续下降之后，彭尼百货公司于2月份改弦易辙，决心重新开展每周一次的促销和派发优惠券活动。但这些改变能否促使那些心怀不满的消费者重新回到商场，仍然是一个有待观察的问题。
“要想让客户回心转意谈何容易，我们并不认为这些改变能够扭转营收下降的趋势，尽管这样做或许有助于减缓营收额大幅缩水的速度。”这份报告写道。
另一个未知是约翰逊已经落实到位的“店中店”战略能否成功。目前仅有大约10%的彭尼百货商场转化成了这种新模式。
尽管约翰逊此前发布报告称，改装门店的业绩优于彭尼百货公司的传统商场，但目前依然不清楚的是，现任CEO乌尔曼是否愿意将这种转换延续下去。
“最好的情况是，同店销售额能够在今年晚些时候趋于稳定，同时随着彭尼百货公司能够降低减价水平，该公司将出现适度的边际收益。”这份报告写道。
而西尔斯公司“目前还缺乏一项致力于改善长期生存能力的重整计划。要想改变颓势，这家零售商需要制定一项更加激进的计划，进一步改善其商品营销策略，并加大门店网点方面的投资力度，同时还应维持它在家电和工具零售领域的传统优势。”这份报道如是写道。
就总体而言，“我们认为，这两家公司的长期前景仍不明朗。”
就让我们拭目以待吧！
（译 任文科 校 Lily）
本文发布于： 2013-5-2 19:06
