俗话说：“有纹身的都热，穿大鹅的都冷。”
冬天这地铁口排队的，“一步一北面，三步一大鹅”，往里一挤，生怕挤坏了人家人民币堆成的Logo，不禁感慨国民GDP的飞速提升。
万元热门款式卖断货、排队疯抢3小时，越买越贵，越贵越买，不管是五年高考三年模拟的莘莘学子，还是大洋彼岸的欧美留学生，加拿大鹅就是全世界的通用校服，不买一件你都感觉对不起九年义务教育，连普京、马云、胡歌、周冬雨都穿着出街。
一件衣服怎么就值上万元了？
这期就从“羽绒服中的爱马仕”加拿大鹅入手，来聊聊羽绒服是怎么越卖越贵、越贵越火的，背后有哪些经营秘诀和套路？
一、屌丝逆袭皇族
羽绒服这个品类，原本被视为又丑又笨的“时尚绝缘体”，如今变成人见人爱的香饽饽，也不过是近十年的事。
而纵观加拿大鹅的成名史，它其实就是靠人设和包装逆袭高富帅的典型案例。
1957年创始人Sam Tick开了一家名叫Metro Sportswear的衣服作坊，也就是加拿大鹅的前身，这只鹅土生土长在加拿大，主要贩卖羊毛背心和雪地摩托车；后来开始为国家的护林员，警队等特殊工种，制作各种冬天的工作服，说白了就是劳保用品，真不是什么贵族出身。
作坊的生意一直不温不火，到了70年代，传承到第二代领导人Sam Tick的女婿David Reiss手中，David是一个有创意的老板，他开发了一种可以自动填充羽绒服的机器，大大提升了生产效率， 1985
年创立雪鹅Snow Goose品牌，开始进军外国市场，那时的产品还是针对户外科考人员的专业装备。
David算是中规中矩的守业者，没有让大鹅发展起来，但也没有败坏品牌。
到了1997年，家族第三代管理者Dani Reiss加入公司。
在一次北欧旅行时，Dani发现自家的御寒羽绒服不只极地专业科考人员在穿，日常的上班族，包括不少女性，也都在穿加拿大鹅的羽绒服，欧洲人还会把加拿大品牌与幻想中加拿大的原始风光联系起来。
这让Dani意识到，也许公司一直以来都找错了定位。
Dani说服了老爸把公司名字改成更洋气的Canada Goose加拿大鹅，并于2001年出任公司CEO，从此公司发生了新的命运转折，默默无闻的丑小鸭开始高飞。
Dani说 “之前老爸只专注于生产高质量的衣服，而我擅长发掘用户体验和讲故事！”
改名只是初步的，接下来还增加了女款生产线，把整体设计改的更简约化，差异化的产品和定价让加拿大鹅成功开创了一片蓝海，顺利由功能性产品转型成为面向大众的时尚消费品。
这都不是最重要的，出色的市场营销才是加拿大鹅走向世界的利器。
首先，加拿大鹅以探险家、极地科考队这些特殊群体为切入口，填充上货真价实的鹅绒，号称能提供保温性能最好的大衣，顺便把品牌故事也讲好了。
在小众范围内获得了认可和极高的购买率，打上了“专业”的标签。
接下来就开始拓展户外活动人群市场，比如主动找上门给影视剧演员提供产品，还送给船员、夜店保安大哥等等。
电影明星、歌星、各国政要和商界大佬们，让鹅在影视圈、社交媒体频繁刷脸、爆火出圈，这些更有影响力的人就为鹅免费做起了活广告！
近几年大热美剧《权力的游戏》里的演员也穿鹅，《权游》有着大量的严冬镜头，这简直是鹅的最佳代言。
后来，鹅还赞助了多伦多电影节、圣丹斯电影节、柏林电影节、釜山电影节，不放过能出镜的机会。
加拿大鹅绝对算得上口碑营销的成功典范。
户外产品当成奢侈品来卖，Dani不但运作得好，还学到了奢侈品的精髓：饥渴营销和绝不打折。不仅玩转“限购”，每年还维持 10%-17%的价格涨幅。
为了维持其奢侈品的定位，除了强调“极地御寒能力”，满足了中产户外爱好者的里子面子；加拿大鹅还打出了“100%加拿大制造”的噱头，从设计、选材、剪裁到加工，全程均有人工完成，加国的人工成本可想而知，也是硬生生地把鹅逼成了奢侈品，不过这一招确实给了人 “本土”的信任感，全方位让你觉得钱花的值！
之前一位多伦多的金融博主Kerry K. Taylor在街上随机采访身穿加拿大鹅的路人，询问他们为什么喜欢加拿大鹅这个品牌。
排名第四的回答是“因为这不是来自中国的便宜货”！
“加国制造”做工上就一定远胜于Made in China吗，倒也不至于。
细扒羽绒采购名单你还会发现，他们标注的所谓“全球的供应商”、“来自东方”，其实就是中国，但在所有的宣传中都极力避免提到来自中国这个事实。
现任CEO Dani Reiss 说：
我们是服装界的路虎，我们是被制造来在最恶劣的环境下使用，但现在也我们闯入了时尚界。
路虎很牛X，但车主未必会真的开着它去越野。
加拿大鹅如今的现状也是一样，即使零度以上的天气，你还是可以看到有人穿着它出街。
“专业、难买、品牌高端”的人设立住了，消费者们便趋之若鸿。
如今鹅的品牌溢价已经远远高出了本身价值，买它不是你有多需要它，而是用来证明你有那个能力消费它、投资它，不过保暖性能这一块确实基本没人吐槽。
二、火爆中国市场
加拿大鹅品牌至今已经有半个多世纪的历史，但在中国出现排队抢购这种“共襄盛举”的盛况，其实只是这三四年的事。
马云也曾无意中为加拿大鹅带过货，在2017年的乌镇大会上，马云曾穿过一款女版绿色的羽绒服。
2018年，加拿大鹅进入中国市场，北京三里屯旗舰店开业时，虽然平均需要在寒风中排队30分钟才能进店，但是依然挡不住抢购者的热情。
数据显示，过去5年，加拿大鹅的平均年收入增长速度达到了34%，尽管因疫情原因，公司在2020年的增速有所放缓，但依然有15%的同比增长。
2020年，加拿大鹅在中国市场的直营销售额增长幅度也超过30%。
在营销界，有个名词叫做“锚定效应”，加拿大鹅在人们的认知里抛下了“高价羽绒服”的锚，各品牌摸着“鹅”过河也就有了底气。
高端羽绒服的市场的生长，是一个把蛋糕做大的游戏。
如今，25-35岁人群逐渐成为中高端羽绒服的消费主力军，一边嫌“太贵”，一边买得“爽”。
羽绒服品牌们开始大胆的提高价格上限，国货波司登推出的“登峰”系列就成功迈进了万元门槛。
或许是受加拿大鹅启发，近些年，各大羽绒服品牌也都喜欢打着“南北极科考”的幌子，为自己的专业性背书。
很多网友直到今年才知道，“北极的平均气温也就零下20多度，有时候还不如东北老家冷”。
想当年管我妈要要钱买AJ，也是理直气壮的说AJ专业，适合打篮球！实际上，还不是AJ穿上比较酷而已，球打得该菜还是菜，AJ并不能让我赢！
三、消费主义陷阱，假货横行
最近豆瓣上流传着一份羽绒服鄙视指南，万元级别的大鹅竟然排不到金字塔尖，绝对王者蒙口蔑视一切，卖的就是欧陆血统。第二梯队始祖鸟加拿大鹅北面相互鄙视。
599的优衣库羽绒服沦落到第四层！
加拿大鹅这个曾经的“羽皇”沦落到第二梯队，并不是价格便宜了，而是一穿出去就被认为是“假货”。
据代购商们反馈的数据，“假鹅”的销量是“真鹅”的3、4倍，
年轻男女们只需掏五分之一的钱，就可以站在潮流前线，这也导致加拿大鹅的假货产业分外蓬勃。
据悉市面上90%以上都是假鹅，假货也分三六九等，比如“广深东莞货”就比“江浙工厂货”质量好一些，深陷消费主义陷阱里，归根结底一句话，“很多人穿大鹅只是图个商标而已”。
羽绒服的保暖性，无非看充绒量和蓬松度，除了几个特别昂贵的款式，加拿大鹅用的其实也只是鸭绒，而不是“鹅”。
“潮流”就是一个虚幻的莫比乌斯环，爆款的外壳之下，潮水退去，才知道是“鸭”是“鹅”。
如果你在加拿大这种一年半个冬季，售后服务又无比贴心的地区，可以买。
但在国内嘛，花不到一半的钱就能买到同等质量的。
反正钱是你们的，买之前三思而后行！
跟风穿不了几次的，就别喊着被割韭菜了。
加拿大鹅究竟是中产标配还是智商税，仁者见仁，智者见智。
最后留下个疑问，芯片做不出来可以理解，羽绒服这种没多少科技含量的，中国厂商也做不出来吗？市场上没有能“出圈”的中国鹅，问题到底出在哪？欢迎留言一起讨论。
