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越卖越贵的加拿大鹅们,是谁在骗你买天价羽绒服?

俗话说:“有纹身的都热,穿大鹅的都冷。”

冬天这地铁口排队的,“一步一北面,三步一大鹅”,往里一挤,生怕挤坏了人家人民币堆成的Logo,不禁感慨国民GDP的飞速提升。

万元热门款式卖断货、排队疯抢3小时,越买越贵,越贵越买,不管是五年高考三年模拟的莘莘学子,还是大洋彼岸的欧美留学生,加拿大鹅就是全世界的通用校服,不买一件你都感觉对不起九年义务教育,连普京、马云、胡歌、周冬雨都穿着出街。

一件衣服怎么就值上万元了?

这期就从“羽绒服中的爱马仕”加拿大鹅入手,来聊聊羽绒服是怎么越卖越贵、越贵越火的,背后有哪些经营秘诀和套路?

一、屌丝逆袭皇族

羽绒服这个品类,原本被视为又丑又笨的“时尚绝缘体”,如今变成人见人爱的香饽饽,也不过是近十年的事。

而纵观加拿大鹅的成名史,它其实就是靠人设和包装逆袭高富帅的典型案例。

1957年创始人Sam Tick开了一家名叫Metro Sportswear的衣服作坊,也就是加拿大鹅的前身,这只鹅土生土长在加拿大,主要贩卖羊毛背心和雪地摩托车;后来开始为国家的护林员,警队等特殊工种,制作各种冬天的工作服,说白了就是劳保用品,真不是什么贵族出身。

作坊的生意一直不温不火,到了70年代,传承到第二代领导人Sam Tick的女婿David Reiss手中,David是一个有创意的老板,他开发了一种可以自动填充羽绒服的机器,大大提升了生产效率, 1985

年创立雪鹅Snow Goose品牌,开始进军外国市场,那时的产品还是针对户外科考人员的专业装备。

David算是中规中矩的守业者,没有让大鹅发展起来,但也没有败坏品牌。

到了1997年,家族第三代管理者Dani Reiss加入公司。

在一次北欧旅行时,Dani发现自家的御寒羽绒服不只极地专业科考人员在穿,日常的上班族,包括不少女性,也都在穿加拿大鹅的羽绒服,欧洲人还会把加拿大品牌与幻想中加拿大的原始风光联系起来。

这让Dani意识到,也许公司一直以来都找错了定位。

Dani说服了老爸把公司名字改成更洋气的Canada Goose加拿大鹅,并于2001年出任公司CEO,从此公司发生了新的命运转折,默默无闻的丑小鸭开始高飞。

Dani说 “之前老爸只专注于生产高质量的衣服,而我擅长发掘用户体验和讲故事!”

改名只是初步的,接下来还增加了女款生产线,把整体设计改的更简约化,差异化的产品和定价让加拿大鹅成功开创了一片蓝海,顺利由功能性产品转型成为面向大众的时尚消费品。

这都不是最重要的,出色的市场营销才是加拿大鹅走向世界的利器。

首先,加拿大鹅以探险家、极地科考队这些特殊群体为切入口,填充上货真价实的鹅绒,号称能提供保温性能最好的大衣,顺便把品牌故事也讲好了。

在小众范围内获得了认可和极高的购买率,打上了“专业”的标签。

接下来就开始拓展户外活动人群市场,比如主动找上门给影视剧演员提供产品,还送给船员、夜店保安大哥等等。

电影明星、歌星、各国政要和商界大佬们,让鹅在影视圈、社交媒体频繁刷脸、爆火出圈,这些更有影响力的人就为鹅免费做起了活广告!

近几年大热美剧《权力的游戏》里的演员也穿鹅,《权游》有着大量的严冬镜头,这简直是鹅的最佳代言。

后来,鹅还赞助了多伦多电影节、圣丹斯电影节、柏林电影节、釜山电影节,不放过能出镜的机会。

加拿大鹅绝对算得上口碑营销的成功典范。

户外产品当成奢侈品来卖,Dani不但运作得好,还学到了奢侈品的精髓:饥渴营销和绝不打折。不仅玩转“限购”,每年还维持 10%-17%的价格涨幅。

为了维持其奢侈品的定位,除了强调“极地御寒能力”,满足了中产户外爱好者的里子面子;加拿大鹅还打出了“100%加拿大制造”的噱头,从设计、选材、剪裁到加工,全程均有人工完成,加国的人工成本可想而知,也是硬生生地把鹅逼成了奢侈品,不过这一招确实给了人 “本土”的信任感,全方位让你觉得钱花的值!

之前一位多伦多的金融博主Kerry K. Taylor在街上随机采访身穿加拿大鹅的路人,询问他们为什么喜欢加拿大鹅这个品牌。

排名第四的回答是“因为这不是来自中国的便宜货”!

“加国制造”做工上就一定远胜于Made in China吗,倒也不至于。

细扒羽绒采购名单你还会发现,他们标注的所谓“全球的供应商”、“来自东方”,其实就是中国,但在所有的宣传中都极力避免提到来自中国这个事实。

现任CEO Dani Reiss 说:

我们是服装界的路虎,我们是被制造来在最恶劣的环境下使用,但现在也我们闯入了时尚界。

路虎很牛X,但车主未必会真的开着它去越野。

加拿大鹅如今的现状也是一样,即使零度以上的天气,你还是可以看到有人穿着它出街。

“专业、难买、品牌高端”的人设立住了,消费者们便趋之若鸿。

如今鹅的品牌溢价已经远远高出了本身价值,买它不是你有多需要它,而是用来证明你有那个能力消费它、投资它,不过保暖性能这一块确实基本没人吐槽。

二、火爆中国市场

加拿大鹅品牌至今已经有半个多世纪的历史,但在中国出现排队抢购这种“共襄盛举”的盛况,其实只是这三四年的事。

马云也曾无意中为加拿大鹅带过货,在2017年的乌镇大会上,马云曾穿过一款女版绿色的羽绒服。

2018年,加拿大鹅进入中国市场,北京三里屯旗舰店开业时,虽然平均需要在寒风中排队30分钟才能进店,但是依然挡不住抢购者的热情。

数据显示,过去5年,加拿大鹅的平均年收入增长速度达到了34%,尽管因疫情原因,公司在2020年的增速有所放缓,但依然有15%的同比增长。

2020年,加拿大鹅在中国市场的直营销售额增长幅度也超过30%。

在营销界,有个名词叫做“锚定效应”,加拿大鹅在人们的认知里抛下了“高价羽绒服”的锚,各品牌摸着“鹅”过河也就有了底气。

高端羽绒服的市场的生长,是一个把蛋糕做大的游戏。

如今,25-35岁人群逐渐成为中高端羽绒服的消费主力军,一边嫌“太贵”,一边买得“爽”。

羽绒服品牌们开始大胆的提高价格上限,国货波司登推出的“登峰”系列就成功迈进了万元门槛。

或许是受加拿大鹅启发,近些年,各大羽绒服品牌也都喜欢打着“南北极科考”的幌子,为自己的专业性背书。

很多网友直到今年才知道,“北极的平均气温也就零下20多度,有时候还不如东北老家冷”。

想当年管我妈要要钱买AJ,也是理直气壮的说AJ专业,适合打篮球!实际上,还不是AJ穿上比较酷而已,球打得该菜还是菜,AJ并不能让我赢!

三、消费主义陷阱,假货横行

最近豆瓣上流传着一份羽绒服鄙视指南,万元级别的大鹅竟然排不到金字塔尖,绝对王者蒙口蔑视一切,卖的就是欧陆血统。第二梯队始祖鸟加拿大鹅北面相互鄙视。

599的优衣库羽绒服沦落到第四层!

加拿大鹅这个曾经的“羽皇”沦落到第二梯队,并不是价格便宜了,而是一穿出去就被认为是“假货”。

据代购商们反馈的数据,“假鹅”的销量是“真鹅”的3、4倍,

年轻男女们只需掏五分之一的钱,就可以站在潮流前线,这也导致加拿大鹅的假货产业分外蓬勃。

据悉市面上90%以上都是假鹅,假货也分三六九等,比如“广深东莞货”就比“江浙工厂货”质量好一些,深陷消费主义陷阱里,归根结底一句话,“很多人穿大鹅只是图个商标而已”。

羽绒服的保暖性,无非看充绒量和蓬松度,除了几个特别昂贵的款式,加拿大鹅用的其实也只是鸭绒,而不是“鹅”。

“潮流”就是一个虚幻的莫比乌斯环,爆款的外壳之下,潮水退去,才知道是“鸭”是“鹅”。

如果你在加拿大这种一年半个冬季,售后服务又无比贴心的地区,可以买。

但在国内嘛,花不到一半的钱就能买到同等质量的。

反正钱是你们的,买之前三思而后行!

跟风穿不了几次的,就别喊着被割韭菜了。

加拿大鹅究竟是中产标配还是智商税,仁者见仁,智者见智。

最后留下个疑问,芯片做不出来可以理解,羽绒服这种没多少科技含量的,中国厂商也做不出来吗?市场上没有能“出圈”的中国鹅,问题到底出在哪?欢迎留言一起讨论。

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