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中国电子烟监管风暴来临,2000亿巨头闪崩,盘前暴跌40%!

过去三年来,整个电子烟行业关注最多、讨论最频繁的话题莫过于监管问题,因为它关乎着这个行业的未来发展方向。

3月22日,中国工信部发文称,工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》(以下简称《征求意见稿》)。

本次《征求意见稿》的修改,将在附则中增加一条,作为第六十五条:“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”这条新规一时间引起广泛关注。

 

截图来源:工信部网站

上述《征求意见稿》发布后,电子烟龙头悦刻母公司雾芯科技在美股盘前交易时段大跌40%。

 

截图来源:wind

工信部发文:电子烟将参照传统卷烟监管

各方在等待监管细则出台

据工信部官网消息,工信部近日发布《征求意见稿》,决定在《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》附则中增加一条,作为第六十五条:“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”对于增加的关于电子烟监管的内容,工信部解释称,主要是基于以下考虑:

 

(一)推进电子烟监管法治化。近年来电子烟等新型烟草制品市场监管领域出现了一些新情况、新问题,社会各方面非常关注。此次修改主要是落实党中央、国务院关于推进电子烟监管法治化的要求,明确电子烟等新型烟草制品的监管法律依据,并做好与《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规的衔接,发挥好法治固根本、稳预期、利长远的重要作用。

 

(二)符合电子烟产品特性以及当前国际监管的通行做法。鉴于电子烟等新型烟草制品与传统卷烟在核心成分、产品功能、消费方式等方面具有同质性,对电子烟等新型烟草制品应当参照《实施条例》中关于卷烟的有关规定执行。这也与国际上主要国家和地区对于电子烟等新型烟草制品的监管方式一致。

 

(三)增强电子烟监管效能。将电子烟等新型烟草制品参照《实施条例》中关于卷烟的有关规定执行,将大幅度提升电子烟监管效能,有效规范电子烟生产经营活动,解决电子烟存在的产品质量安全风险、虚假广告等问题,切实保障消费者合法权益。

 

“短期业内必然恐慌,但《征求意见稿》的考虑是科学的,长期去看有利于国家、行业、消费者利益!”中国电子商会电子烟行业委员会会长欧俊彪说。

国内知名电子烟制造商内部人士对《每日经济新闻》表示,现在只是出台了一个《征求意见稿》,具体是什么样的监管还真说不清楚,后续肯定会有监管细则,然后逐渐发展成准则性的东西。其实电子烟纳入烟草专卖监管是行业内的共识,这个不是说没有心理准备,大家都觉得监管是趋势,都能接受。

短期会带来一定的影响,但中长期对整个行业来说,可能是优胜劣汰,因为大的品牌方也好,制造方也好,其实本身都是按照一些严格的标准在做。所以监管能够让整个行业更加规范化。对于大品牌来说,中长期虽然不能说是利好,但是一个可以接受的事实。不管是未来在监管还是税收等方面,都能够接受。而且在专卖制之下,肯定是渠道多的那些品牌,他们已经有先发的一个优势,可能他们线下渠道部的非常成熟,可能会好一点。

深圳一家小型电子烟工厂老板告诉《每日经济新闻》,目前工厂这边,还没有听说具体的监管措施,如果有的话,市场监督管理局那边会通知我们。

对于《每日经济新闻》记者提出的,“电子烟纳入烟草专卖后,生产商是否会要求获得专门的生产许可证。”的问题,该老板告诉记者。“其实在前年(2019年10月)国家出台电子烟‘线上禁售令’的时候,就有消息说要办生产许可证,说办一个许可证要30多万元。后来我们去问怎么办这个许可证,但是就没声音了,具体的到现在也没有明确下来。”

对于未来电子烟的监管,该老板表示,现在刚出台初步的《意见稿》,后面才可能会慢慢细化。反正先做着没事,以后要办什么证就按照政策来。目前的话,因为电子烟的监管严了,现在做电子烟的工厂少了,我们的生意反而相对好做一点。

公司市占率全国第一

市值最高近3000亿

尽管雾芯科技仅成立了约3年时间,但它已毫无疑问地成长为了中国排名第一的电子烟。

中国电子烟品牌“RELX悦刻”母公司雾芯科技在美国上市两个月,市值最高接近三千亿元,动态市盈率高点超过5000倍。相比之下,不论国际卷烟巨头还是全球领先的电子科技消费品公司苹果(Apple),它们的市盈率也不过20倍上下。

截至最新收盘,雾芯科技股价报19.46美元/股,市值近2000亿元人民币。

 

图片来源:视觉中国(资料图)

 

公开信息显示,雾芯科技成立于2018年初,CEO为前优步中国负责人汪莹。根据CIC报告数据,在2019年和截至2020年9月30日的9个月,按零售额计算,雾芯科技的中国市场份额分别为48%和62.6%,排名第一。

由于相关法律法规要求,悦刻的电子烟主要依靠线下渠道销售,而去年的疫情并未对其业绩表现造成过多负面影响。招股书显示,雾芯科技在2018年、2019年和2020年前三季度,营收分别为1.33亿元、15.49亿元和22.01亿元;净利润分别约为-28.7万元、4774.8万元和1.09亿元。

 

 

80后创始人汪莹身家也随着一夜飙升至580亿人民币,跻身国内一线富豪阵营。

 

新政或将开启牌照制监管

2019年10月30日,国家烟草专卖局联合国家市场监督管理总局,发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,重申“不得向未成年人销售电子烟”,并明确要求电子烟生产、销售企业或个人关闭电子烟互联网销售渠道,同时撤回通过互联网发布的电子烟广告。市场称之为“网络禁售令”。

“网络禁售令”出台后,包括四川、云南等在内的卷烟生产和销售大省的诸多地市一级政府,开始对电子烟销售采取强监管,一些地区出台政策不允许室内使用电子烟,对标传统卷烟监管。

行业瞬间进入整合期。根据启信宝数据,禁令出台后,618家电子烟相关企业注销;2020年注销数量多至803家。整个电子烟行业的一时火热“戛然而止”,再度回归沉寂。

但该“网络禁售令”只是改变了电子烟的销售渠道,压制其通过互联网过大范围地营销拉新。而这一禁令的附带效果,却是促使这个新兴细分行业大洗牌,让悦刻这样有线下战略执行力的公司迅速收割市场,成为市占率60%以上的绝对霸主。而这类品牌化的电子烟公司产品持续供不应求的状态,验证了它们在线下市场的拉新能力。

 

图片来源:视觉中国

悦刻从一开始就重视线下布局。据悦刻招股说明书,在其2018年1.33亿元收入中,线上渠道贡献占比60%。2019年以“经销商+专卖店”模式加速线下扩张,当年全国专卖店扩展至1500家,线下渠道销售贡献11.39亿元,线下收入达到74%。到2020年前三季度,悦刻的线下渠道收入同比翻番至22.01亿元;授权分销商110个,专卖店超过5000家,零售店10万多家。

一位不愿具名的电子烟代理商对《每日经济新闻》表示,因为政策还没有落地,故而《征求意见稿》短期对电子烟行业影响不大,而且业内对早已经预料到这一步,一个风口行业经历过比较激烈的“百团大战”(即“网络禁售令”)后一定会有一些头部品牌胜出,国家也一定会制定相应的监管标准。不管政策走向是怎样的,电子烟行业还会有两到三年的红利期,国家短期内不会出现对行业一刀切的决策。

如果牌照制监管开启,一些不合规的品牌被淘汰是必然结果。经销商虽然对《征求意见稿》有预期,但并没有能力做出应对,只能按部就班的按照品牌方的要求落实,做好合规工作;赌品牌方能够顺利拿到牌照,把我们代理的电子烟做到头部品牌,未来是否能够拿到牌照,任何人都无法预料。

若品牌方未能获取资质,将对该品牌代理商产生很大的影响:虽然理论上代理商可以切换代理的品牌,但已经拿到牌照的大品牌必然有自己成熟的经销商体系,不见得愿意接受新代理商,即使接受,新代理商的地位和议价权也会很低;在消费端,代理商的用户群体过去一直认可老品牌、为老品牌付费,一下子切换为新品牌,可能会造成大量客户的流失,这对于代理商也是很大的打击。

电子烟行业未来发展空间依然很大

自2016年以来,中国电子烟市场年平均收入增长率都超过30%。如按卷烟替代性市场的逻辑,中国烟民基数近3亿人,确实想象空间巨大。电子烟的关键卖点是“减害”,号称以雾化、加热不燃烧方式,或口服等新型方式摄入尼古丁,比烟草燃烧带来的焦油等有害物质摄入更少。但事实上,目前这些新型摄入方式的有害性细节并未明确。

 

图片来源:视觉中国

 

中国是第一大尼古丁消费国,2020年传统卷烟贡献利税1.2万亿元。悦刻2020年前三季度收入不过是22亿元,净利润1.09亿元。电子烟目前似乎并未对中国传统烟草行业产生替代性冲击,更多是在“创造一个新市场”。

同时,根据雾芯科技招股书,2019年国内电子雾化烟销售额达到15亿美元,电子烟渗透率从2016年的0.4%增至2019年的1.2%。

据中国基金报,咨询与情报公司Arizton研究认为,中国是全球最大的潜在电子烟市场,截至 2019 年中国据估计有 2.867 亿烟民,行业潜在市场规模为 1129 亿元人民币。相较之下,电子烟产品的渗透率只有1.2%,对比50.4%的英国和32.4%的美国,我国电子烟的渗透率仍然较低,这也意味电子烟行业未来的发展空间十分可观。

光大证券研报称,出于对健康的关注及龙头品牌市场教育的推动,中国电子烟市场发展迅速,2016-2019年CAGR为35.7%。由于中国烟民基数较高,参考美国超过30%的电子烟渗透率,认为中国电子烟未来的市场空间可达1128亿元。

或是基于以上原因,虽然电子烟产业饱受争议,但仍然颇受资本市场垂青,2018年以来,多家电子烟品牌获得机构支持。例如雾芯科技在成立后,于2018年6月获得源码资本、IDG、红杉中国领投的3800万元天使轮投资。到上市前,悦刻完成了八轮、累计融资4.5亿美元。

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