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这个左手拿剪刀的男人,掏空了全世界女人的钱包

 

 

提起迪奥,很多人都不会陌生,这个大量运用金色配色的奢侈品牌,LOGO总会出现在高级商场的核心商铺,CBD步行街的黄金地段,或者返乡农民工兄弟的编织袋上。

如果把奢侈品行业比喻成一把收割打工人财富的大镰刀,作为最大奢侈品集团LVMH的头马,迪奥就是这把镰刀的刀尖部分。

 

2020年迪奥的营收为600亿美金,可以买97.5亿碗和府捞面,请全国人民每人吃8顿饭。

这样的资本大鳄,值得我们这些打工人花一碗面的时间来了解,哪怕只学到一点点时尚黑魔法防御术,也是物有所值。

 

1905年,克里斯汀·迪奥出生于法国诺曼底的富商家庭。

作为肥料厂主的儿子,迪奥是含着金汤匙出生的。良好的家庭条件,使得他从小就开始接触高雅艺术,在童年时就奠定了自己的美学基础。

 

巴黎政治学院

 

但长大后的迪奥并没能进入高雅艺术圈,而是被安排到“法国总统的摇篮”——巴黎政治学院学习。相较于成为才华横溢的画家和设计师,迪奥的父母更希望他成为一名有编制的公务员。

父母的期望并没有改变迪奥的梦想,再三争执后,1928年,迪奥的父亲出资给他开了一家画廊,但条件却是迪奥不能使用家族姓氏“迪奥”,因为他们认为这会让他们家族蒙羞。

 

迪奥(左一)在自己的画廊

 

画廊时期是迪奥和他的理想主义的最后一段蜜月期。

在这期间,迪奥结识了毕加索,达利,马蒂斯等知名艺术家。达利最有名的作品《记忆的永恒》首展就在迪奥的画廊。

记忆的永恒

但这段美好的日子并没有持续多久,1930年的大萧条席卷一切,迪奥的父亲破产,画廊也随之倒闭。

曾经风光的富少爷迪奥,因为饥一顿饱一顿的恶劣环境染上了肺结核,在那个年代,肺结核几乎等于绝症。

最艰难的时候,他在巴黎街头卖自己的时装画,20法郎一张。

 

直到1946年,他遇到了改变他命运的男人:当时的纺织业巨头布萨克。

 

布萨克十分欣赏迪奥的设计才华,在他的资助下,42岁的迪奥(Christian Dior)在蒙田大街30号开了自己的第一家时装店。

迪奥的第一家时装店

但时尚的生意并不好做,当时的欧洲刚刚经历了两次惨烈的世界大战,元气耗尽,民生凋敝,物资匮乏,甚至在很长一段时间还保留着物资的配给制。

即使是最热爱时尚的法国人民,也只能把旧衣服缝缝补补当成新衣服穿。

二战后的巴黎街头

在这一时期,法国女性把对时尚的想象力和物资的利用发挥到了极致,把家里的窗帘和家具罩改成衣服,戴报纸做的俏皮小帽子,穿老公的男士套头衫。

她们甚至还创造性的地发明了一种穿着方式,就是把小腿刷上核桃皮色来模仿长筒袜。

 

在那个物资匮乏的年代,迪奥却反其道行之,搅动起了一种名为新风尚的设计(new look)。

新风尚的风格,重点在于突出圆润的肩膊线条,显露出丰满的胸线以及精细的腰。裙边上提,大量的布料营造出下半身的丰盈感,这让当时穿着朴素的女人们眼前一新。

 

简而言之,new look就是歇斯底里的把绫、罗、绸、缎往衣服上安装。

事实证明这种方法也确实有效。

迪奥的新设计一方面把经历战乱饱受苦难的法国人民迷得五迷三道,另一方面给自己金主爸爸生产的9000万米布料带来了雪片一般的订单。

这种销量,堪称是40年代的薇娅+李佳琪+辛巴。

 

 

其实迪奥这种新设计爆红的原因也很简单——人们在物质方面越是贫穷就越无法抵抗奢侈品的诱惑。

当你看到穿着用花呗买的Dior大衣,背着LV包包,喷着chanel N°5,为了上班打卡,疯狂蹬自行车的西二旗时尚打工丽人,你就会瞬间明白迪奥的核心科技。

21世纪的月入1000的打工人难以抗拒消费贷,20世纪的穿够了捉襟见肘短衣衫的打工人也无法抵抗大裙子,哪怕它是毫无必要的奢侈。

 

 

迪奥的风格就是奢侈,就是用大量的奢侈的料子去做一条简简单单的裙子。

迪奥风格的代表作,是一种被称为“透景画(Diorama)”的裙子,它足足用了20米面料、40米翼展和3公斤的呢绒,这简直就是在论斤卖时尚了。

不管怎样,迪奥凭借这样的设计风格一炮而红,法国《震旦报》的大标题写着:迪奥先生成为“世界上最著名的法国人”。

 

 

在迪奥用新风尚证明了自己的堪称恐怖的销量和影响力以后,时尚界只剩下香奈儿女士这一位对手了。

香奈儿女士崛起于一战后,迪奥成名于二战后。迪奥看着香奈儿的传奇长大,现在的他终于有资格向比他大22岁的前辈发起挑战了。

 

迪奥把目光放在了香水上。

最初,香水更多是作为一种更高级消费主义陷阱出现的。开始谁也不知道这种易燃的酒精混合物会带来巨大的商业利润。

但是这玩意显然比高定服装更容易工业化量产割韭菜。酒精里兑点香精批量灌装就能卖钱,可比费劲巴列裁剪衣服好做多了。

 

 

毕业于巴黎政治学院的迪奥,出身商人世家,又经历过颠沛流离和战火病痛,这让他对民众的生活和巴黎女性的品味有足够的感知和洞察。

迪奥对香水十分痴迷,他说:“香水是一扇通往全新世界的大门,所以我选择制造香水,哪怕你仅在香水旁边逗留一会,你便能感受到我的设计魅力。”

1947年,迪奥推出了首款香水,迪奥小姐淡香水(Miss Dior)。

 

 

从“迪奥全景”(Diorama)、“迪奥之韵”(Diorissimo)、“迪奥灵”(Diorling)、再到“迪奥瑞拉”(Diorella),迪奥公司收割了巨量的财富。

在艾媒金榜发布的《2019女性香水新消费品牌榜》中,迪奥香水位列第一。

尽管迪奥的香水在当时引发众人的追捧,但耀眼的成绩还是掩不住一个小小的尴尬。

那就是迪奥香水怎么也卖不过香奈儿5号。

 

香奈儿也是当时的传奇人物,和迪奥不同的是,香奈儿从来不观察市场,她只观察自己。

她只是在众多香水样品中,选择了第5支香水发布,只是因为她觉得5是自己的幸运数字。

不可思议的是,这款香水的口碑和销量双爆表,连当时的顶流艺人玛丽·莲梦露都自发带货:

“当人们问我,我穿着什么入睡时,我会告诉他,我穿Chanel No.5香水入睡。”

 

如果说迪奥的香水是现象级香水,那香奈儿香水就是现象本身。

1957年,迪奥和他著名的左撇子剪刀一起登上美国时代周刊的头版。同年,他在意大利因心脏病突发而离世。

这场时尚界的巅峰对决也就此告终。

 

 

作为创始人的迪奥死了,但作为品牌的迪奥还留在时尚圈。

时尚圈并不是个温柔慈善的地方。在迪奥故去以后,布萨克集团江河日下,终于在1981年支撑不住,被法国政府接手,只留下数十家纺织厂和1.7万名员工的烂摊子。

当时的迪奥,就像一个被急于甩开的包袱。经过一系列令人眼花缭乱的金融操作,迪奥的母公司最终以1法郎的价格卖给了35岁的投机商人贝尔纳·阿尔诺。

 

 

当时谁也想不到,迪奥这个品牌在他手里,会成为精准又残忍的时尚收割机。

迪奥最疯狂的时候也只是提出奢侈的时尚观念,然后借此卖布,顺便收收专利费和布商的赞助。

但阿尔诺则是做绝了时尚生意,他以每年3到4个的速度,买进了总计50个知名设计师品牌,时尚帝国的大半壁江山都到了一个人手里。

 

 

阿尔诺带领迪奥走向了另一个方向,那就是用无法避开的洗脑营销占领精神世界,然后将并不昂贵的工业化流水线商品以奢侈品的价格卖给大众。

如果说迪奥本人的成功,是在物质贫瘠时代掀起的风潮,那么阿尔诺手下迪奥的成功,就是建立在现代人精神贫瘠的土壤之上。

阿尔诺的一系列操作,让LVMH成为世界第一的奢侈品集团。执掌集团的11年间,集团业务翻了14倍,净利润增长了500%,是排行第二的开云集团的四倍。

 

从此以后,时尚的世界是公关、媒体、广告、品宣、供应链的资本世界。不再有哪个设计师可以掀起“新风尚”或者“平风尚”了。

在奢侈品行业被福布斯评为第一后,阿尔诺又开始向其他的能赚钱的行业发起冲锋,2020年,阿尔诺区块链项目也排进了世界前50。

 

LVMH不会用时尚来定义自己,而是反过来用自己来定义时尚。

如果迪奥还在世,不知他是否会对这一庞大的商业版图感到满意,也不知他将怎样看待今天的时尚业。

 

迪奥的名字Dior,在法语中正是Dieu(上帝)和or(金子)的结合体,这可能也是迪奥的设计风格中总是充满金色元素的原因。

但时至今日,迪奥的设计师已经换过5次,很难说如今迪奥金光闪闪的logo中,还有多少属于他。

也许再过二三十年,那个用左手掏空巴黎市民钱包的男人,就会被永远埋进故纸堆,就好像他从来没有出现过一样。

而更年轻的一代人也许会对着博物馆里“新风尚”设计纳闷,为什么100年前的巴黎人要把呢绒被穿在身上呢?

 

-END-

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来源|潮向Sense

责编|林伯宴

平台|她乡LaChic

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