超级碗能否创下去年的广告奇迹？

对于周日的超级碗（美国国家美式足球联盟年度冠军赛）直播盛事而言，三十秒的广告时间明显不够用了。众多广告商们都希望在超级碗直播期间获得至少一分钟的广告插播时间。

据坎塔尔媒体咨询公司提供的数据，去年超级碗直播期间一共有22条广告耗时60秒或更长。这些超长广告在超级碗赛事期间所有付费插播广告中占据了40%的比例，创下至少是1984年以来的最高值。

超级碗赛事期间，广告商纷纷争抢一分钟甚至更长的广告时长的现象明显违背了广告界力求简洁的总体趋势。来自坎塔尔媒体咨询公司的数据显示，15秒广告目前在国家电视频道所有广告中约占45%，高于2011年的38%。在广播电视频道中，只有6%的广告超过（含）一分钟的时长。（和大多数电视广告一样，超级碗广告以30秒时长为单位出售；据坎塔尔媒体咨询公司的数据，去年每条超级碗广告投放的平均成本是420万美元。）

不过，对于众广告商而言，超级碗赛事是能够同时接触到1亿以上美国受众的唯一可靠机会，因此它有自己的游戏规则。众品牌商目前将这项体育盛事作为一个借品牌力量唤醒观众内心情感的有利契机，而不是单纯炫耀产品或是博得观众一笑。而要引起观众共鸣并让他们落泪是需要时间的。独立广告代理商Anomaly的创始合伙人杰森·迪兰说：“在额外的30秒时间里你可以展现给观众一个更动情的故事。过去六年来，对于品牌发展而言发生了一个决定性的转变，那就是追求信誉、内涵和真实性。”去年超级碗赛事期间百威所投放的两条60秒时长广告的代理商正是Anomaly。

去年，来自百威的两条广告——《狗狗的爱》和《英雄礼遇》就是最好的例子：

迪兰认为上述发展趋势可以追溯至2011年。正是在那一年，克莱斯勒公司投放了该公司《来自底特律》超级碗系列广告的第一条。该汽车制造商说服全国橄榄球联盟将其中一次90秒的中场休息时间进行延长，目的在于播放两分钟的广告以宣扬汽车之城底特律。广告中先是播放了底特律土生土长的歌手埃米纳姆带来的歌曲《放开自我》，最终定格的画面是该歌手进入底特律的福克斯剧院。

这则广告播出后，克莱斯勒公司及其广告创意机构威登肯尼迪公司获得了广泛赞誉。当时负责该广告项目、现任威登肯尼迪执行创意董事的乔·斯泰普尔斯说：“我们当然不可能从一开始就制作一条两分钟的广告。”斯泰普尔斯说，对于这个案子而言，广告的长度和基调是水到渠成的：这是一个处于困境中的伟大美国品牌的背水一战。他说：“现在说起来有点事后诸葛亮的意味，我们当时可是独树一帜地站到了所有其他广告商的对立面。其他广告商都在短短30秒内向观众展示了一个产品。”

次年，《广告时代》将克莱斯勒公司评为年度营销公司。自从借助歌手埃米纳姆主演的广告打动人心之后，克莱斯勒公司在此后数年的超级碗赛事广告中延续了此类风格，陆续于2012年推出克林特·伊斯特伍德，2013年推出保罗·哈维， 2014年推出鲍勃·迪伦。其他品牌也纷纷效仿。下面是针对去年超级碗赛事期间22条长广告的一项主观性较强的调查表。广告类型分成以下几类：笑话、名人、产品演示和情感诉求。广告中有一半属于这最后一类，这其中堪称典范的广告包括可口可乐公司的《美丽美国》广告（也是出自威登肯尼迪的广告创意）、微软公司的《科技赋予我们力量广告和雪佛兰的《生活》广告。

如今品牌商倾向于制作更长的严肃广告的部分原因在于，在赛事期间单次播出后，它们仍可以继续在其他渠道投放并产生不错的影响力。品牌商争夺的是赛后观众在对广告的好评以及网民们的在线分享和观看。百威去年的超级碗广告《狗狗的爱》已经在YouTube上被累计观看了逾5500万次。此外，品牌商们还会推出这些广告的后续，比如加长版和幕后花絮等。与电影界的奥斯卡类似，在营销领域，更长的作品加上更高尚的主题往往会更受重视。

豪言壮语也有助于广告公司赢得客户的欢心。威登肯尼迪广告公司执行创意董事马克•费兹洛夫说：“对于大型企业而言，有些为时较长、赞美诗似的广告有鼓舞员工士气的效果。”如果说“你们每天的工作都是伟大的，能让许多美国人生活得更好”，这样的广告往往会赢得客户们的偏爱。不过不是每家公司都配得上这样的广告：“Slim Jims公司可以吗？我不知道。我不希望接到他们家的案子。”

费兹洛夫、斯泰普尔斯和迪兰都认为，在超级碗广告中新刮起的这股认真之风会继续下去，但他们警告称，这已经有点千篇一律的感觉了。迪兰称：“这种做法有可能会过头。” 斯泰普尔斯对此表示赞同：“我们看得有点腻烦了。” 费兹洛夫还表示：“我们公司今年为客户制作的广告不会是重磅、高大上、配有画外音、以美国国情为基调的那类了。”

“自从我们多年前为克莱斯勒制作第一批广告以来，广告的恰当性和水准似乎每况愈下，” 费兹洛夫说：“也许今年是Slim Jims那种广告风格称霸的一年。”

撰文:Ira Boudway 编辑:张烁 翻译:Bobby