来自西班牙巴斯克地区学校的一份新研究表明，化妆品是否能真正达到它们声称的效果并不重要。事实上，我们购买美容产品是因为它们带给我们的感觉。
研究同时发现女士最满意那些通过广告活动唤起正面情绪的产品。那些强调女性能够通过使用产品获得放纵和照顾好自己的广告，产生了最好的的顾客满意度，这表明我们更多的关心化妆品带给我们的心理感受而不是其实际使用效果。
那些只侧重于化妆怎样能使你更加漂亮从而追到一个丈夫的广告已经基本结束了，我认为我们都同意这是件好事。但是那些关于自我照顾和女性放纵的广告真的有那么好吗？从粉底液到染发的美容产品的包装上都写着：呵护，爱护你的皮肤，因为你值得拥有它。从语言上看起来似乎这只是无恶意的鼓励女性为她们的外貌投资一些时间和精力（包括金钱），但是这些标题句真正想说的是什么呢？它们说：你们可以变得更美只要你们试一试。它们说：只有懒女人才不维持她们的美。它们说：不要让你们自己这样。
即使多芬，因其真实美的正面广告词而受到赞美，也不是完全无辜的。毕竟,多芬仍然试图销售沐浴液和洗发露，因此这必须创造一个产品的需求，并且这需求引发了顾客心中微小的怀疑–这也是广告本身造成的。公开对外的，加强自尊心的广告词可以是你很完美因为你就是你，却暗示，但是没有那些干斑你会更加完美。
化妆品广告利用并假想强化一个观点，那就是：不论我们的自尊心多强大，女人还是会担心。我们担心我们没有做到我们应该做的去对抗皱纹和阳光损害或者保持我们的头发无静电。我们担心我们没有做到和别的女人，那些因为她们的努力而得到回报的女人，一样多。同样的，是的，我们还会担心男人会选择那些花费了时间和努力的女人，而不会选择我们如果我们没有那样做。
这并不能准确的表明女人买化妆品除了它们的功效以外的一大堆的理由.我们买化妆品因为它们的味道，因为它们有完美的粘度，或者因为它们触动了愉快的记忆。我们买它们是因为瓶子如何符合人体工程学而贴合于我们的手掌心；因为它们在打折；或者商标好看，又或者我们喜欢那个代言产品的女演员。广告商知道购买和使用化妆品是情感体验,远远超出了产品的功效,因此这就能解释他们的广告活动往往勾起了我们的欲望，当然还有心神不定。因此最后，这还是全部关于让女人对某些东西感到愧疚。这就是广告–还有什么新鲜的呢？
