欧洲主要消费者权益保护组织BEUC近日向欧盟委员会提交正式投诉，指控中国快时尚电商Shein通过一系列具有争议性的营销策略——即所谓的”暗黑模式”（dark patterns）——不当诱导消费者增加购买。这一投诉引发了关于数字时代消费者权益保护的新一轮讨论。
争议性营销手段遭调查
BEUC在长达35页的报告中详细列举了Shein涉嫌违规的多种营销方式。其中最引人关注的是该平台采用的”心理战术”：当用户试图退出应用时，系统会弹出警告称”离开将错过限时优惠”；商品页面设置虚假倒计时制造紧迫感；应用界面采用无限滚动设计削弱用户的消费克制力。
更令监管机构担忧的是，该平台通过高频推送刺激消费。调查显示，一部测试手机在24小时内竟收到12条促销通知。BEUC总干事阿古斯丁·雷纳指出：”这些设计绝非偶然，而是精心构建的消费诱导体系。快时尚行业依赖大规模消费，而暗黑模式正是为此量身定制的。”
游戏化营销引发伦理争议
值得注意的是，Shein的”游戏化”营销策略成为监管焦点。其应用程序中的”虚拟养狗”游戏要求用户每日登录、浏览商品甚至完成购买才能获取积分兑换奖励。BEUC认为，这种将娱乐与消费捆绑的设计，本质上是通过行为心理学原理培养用户依赖性。
这种营销模式已显现成效。数据分析显示，参与此类游戏的用户平均停留时长提升47%，复购率增加32%。然而专家警告，这种设计可能对青少年等易受影响群体产生过度刺激。
欧盟监管重拳出击
此次投诉获得欧洲消费者保护网络的强力支持，25个成员组织来自法国、德国等21个国家。这标志着欧盟对数字平台营销行为的监管进入新阶段。上月，欧盟委员会已向Shein发出违规警告，要求其限期整改，否则将面临最高达全球营业额6%的罚款。
值得玩味的是，Shein的竞争对手Temu此前也因类似问题被BEUC投诉。这两大平台近年通过激进营销策略在欧洲市场快速扩张，其月活跃用户合计已突破1.2亿。
企业回应与行业影响
Shein在声明中强调”持续与监管机构保持建设性对话”，但未正面回应具体指控。该公司表示已邀请BEUC进行会谈，但尚未获得回应。行业观察人士指出，此类营销模式在电商领域相当普遍，若欧盟此次裁决成立，可能引发整个行业的运营模式变革。
市场研究机构RetailTech的分析显示，采用类似策略的电商平台平均可提升22%的转化率，但用户投诉率也相应增加3倍。目前，包括法国在内的多个欧盟国家已开始立法限制某些特定类型的暗黑模式。
此案凸显了数字经济时代消费者保护的新困境。欧洲消费者组织正在推动建立更严格的标准，要求平台：
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提供真实的库存和价格信息
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禁止制造虚假紧迫感
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限制推送频率
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明示游戏化营销的商业目的
雷纳表示：”真正的挑战在于如何平衡商业创新与消费者保护。这些平台完全有能力设计更道德的界面，问题在于他们是否愿意牺牲短期收益。”随着欧盟《数字服务法案》全面实施，此类案件可能成为检验新规效力的重要案例。
业内人士预计，此案审理过程可能持续6-12个月，其结果将对全球电商运营模式产生深远影响。在此期间，消费者被建议提高数字素养，警惕那些利用认知偏差的营销设计。
参考链接：
https://www.cbc.ca/news/business/shein-eu-consumer-group-complaint-dark-pattern-1.7552989
