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广告——关于艺术,关于科学

“奉劝你一句,切勿相信广告是科学!”二十世纪六七十年代的美国广告业大腕威廉·伯恩巴克(William Bernbach)(没错,就是美剧《广告狂人》里常常提及的那位)有一句关于广告业的名言:“广告的本质是说服别人,而说服力无关科学,它是一门艺术。”
伯恩巴克的论断在今天或许依旧正确。但是,越来越多的例子让我们更加清晰地看到:广告也是一门科学。本期聚光灯“广告业的未来”聚焦于广告业的深刻变化,突出展示了其中一些成功的做法和个案。
广告业巨变的核心,无疑是数据大爆炸。广告主如今可以在多个平台间自由穿梭,与消费者亲密接触,从而轻松获得需要的信息。但问题也来了:高管该如何整合来自各个平台的信息?

在《广告分析2.0时代来临》一文里,MarketShare公司的联合创始人韦斯·尼克尔思(Wes Nichols)展示了如何基于全新的数据模型制定公司广告策略,并由此提升销售业绩。他认为,企业如今可以更加深刻地理解广告如何接触消费者,并依此实时调整战略。如果措施得当,营销业绩能提升高达30%。
在另一篇相关文章中,数字化战略公司MarketspaceNext的执行合伙人杰弗里·瑞波特(Jeffrey Rayport)认为,新的过滤技术让干扰性和重复性信息失效,在这样的环境下,公司应该采取新方法让自己的信息被用户接收。而哈佛商学院的苏尼尔·古普塔(Sunil Gupta)列举了市场高手如何玩转智能手机——不是通过讨人厌又不起眼的微型广告,而是通过那些真正为用户提供价值的应用程序。
还请看看我们对最近一些创意广告的梳理和评论。相信就连被誉为创意大师的伯恩巴克也会对它们青眼有加。《哈佛商业评论》英文版编辑总监茱莉亚·科比在文中写道:“广告看似已成了科学的天下,再无艺术可言。然而,在这股科技浪潮中,仍然有新鲜创意不断涌现,向我们展示什么才是真正的卖点。”
本文发布于: 2014-7-19 11:24
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