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维多利亚的秘密:商业内衣的盛宴

一场长达1个小时的电视录播,节目制作费超过1200万美元,众多巨星登台伴唱,180个国家转播,10亿观众……这并不是什么电影颁奖礼,这只是一场内衣秀。维多利亚的秘密,把内衣秀做到了极致。这性感秀场是施了什么样的性感魔法让人如此着迷?

在这些高调的“卖弄性感”中,包裹的是“维多利亚的秘密”半年净销售47.84亿美元的野心。1小时,1200万观众,维多利亚的秘密用与秀场灯光一样绚烂的魔法,将1200万美元成本最终兑现为55亿美元净销售额。据统计,“维多利亚的秘密”每分钟售出600件内衣,在美国30岁以下女性所用的胸罩中,有50%的产品都是“维多利亚的秘密”的。它是怎么做到的呢?
奢华从内开始:维多利亚的秘密历年天价内衣
维多利亚的秘密背后的性感经济
从1995年开始,每年年末都会有一个夜晚,男士们可以流着口水欣赏那些美丽的超级模特,女士们也可以看到最新款的内衣产品,内衣秀已经成为维多利亚的秘密精心设计和有效运作的广告机器。
2002年之后,维多利亚的秘密每年内衣秀都会与美国CBS广播公司进行独家合作,甚至会在180个国家转播,并逐步在Facebook 和Youtube上同步直播。而有了每年一度的事件性营销,”维多利亚的秘密“在全球至少已经拥有了10亿名观众。
维多利亚的秘密每年长达1个小时的华丽演出中,最吸引眼球的就是“维多利亚的秘密天使”。能够荣登该秀T型台的模特都是在世界范围内精挑细选的顶尖人物。2013年,《福布斯》发布的模特年收入榜单,曾是“维密天使”的Gisele Bündchen以4200万美元高居榜首,连续七年蝉联冠军,一个人挣的比后面9个人加起来还多。
维多利亚的销售秘密

“性感”从来都是维多利亚的秘密的卖点,它靠这个赚足了钱。维多利亚的秘密每一项举动都不会偏离自己的性感定位:内衣撩人的色彩,专卖店的粉色“闺房”气氛,纤细的尺码,完美的代言人。每年花费6000万美元以上的广告投入都只为诠释“性感”的定义。
和其他内衣品牌不同,维多利亚的秘密从来没有只想在女人身上挣钱。维多利亚的秘密在最初的时代就是以邮购手册的形式,为男人们提供送给妻子、情人的内衣,现在这些邮购手册的印刷量已达到每年5亿本。这样的形式避免了男人在大庭广众下为妻子选购内衣的尴尬。
维多利亚的秘密一直坚持美国腹地开店模式,到2011年底,已经在美国有1000多家专卖店。在海外,则通常以网络销售为主,但这种销售渠道不是通常情况下地面店和网络电子商务的组合,而是增加了目录直邮的多渠道模式,这3种不同的销售渠道也与内衣的产品特性相契合。
Victoria’s Secret一直深信,网络足以覆盖到美国之外的国家和地区,因此它一直都极少在海外开设专卖店,但网购渠道却成为公司的销售亮点。从1998年建立B2C在线销售平台以来,全世界的消费者可以方便地购买到任何一款产品。2011年Victoria’s Secret在网购渠道的销售额为16.5亿美元,而从2006年开始,在美国在线零售的销量排行中,Victoria’s Secret一直都列于前30位。

维多利亚的秘密与中国
维多利亚的秘密已不止一次传出即将进军中国内地市场的消息。而回顾近年来越来越多的中国面孔:刘雯、何穗、奚梦瑶……或多或少透露出想吸引中国消费者的信号。但即使在香港,也是在2013年5月才迎来维多利亚的秘密的首次开业,不过并不是以内衣为主要产品,反而是销售全系列身体产品,包括畅销的香水和润肤露、润肤霜等。
为什么这个以内衣闻名的品牌在中国的首秀却选择香水等产品?
也许傲娇如洋品牌到了中国面对“源远流长”的山寨文化时,也会担心在开店初期也许会出现的淘宝和中国市场中的假牌仿造问题、被抄款等……但并不需要担心,据业内人士透露,中国代理Vera Wang的公司从两年前就已经与Victoria’s Secret公司协商代理权。也许当的司法体系在逐步完善的未来,我们能看到维多利亚的秘密在中国展示性感。
本文发布于: 2014-4-17 12:46
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