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探讨 | 乐高新款产品，是拥抱多元化还是“彩虹资本主义”？

原创2021-06-16 |作者： | 来源：多伦多头条

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乐高一直都是老少皆宜的“玩具”，小到几岁的孩童大到几十岁的成年人都对乐高有着极高的评价，许多绝版收藏款更是卖到几百上千刀。
为了庆祝6月的同志骄傲月（Pride Month），乐高公司在6月1日推出了第一个LGBTQIA+主题套装（供18岁以上人群），名为“每个人都很棒 Everyone is awesome”。这套346片、11个纯色迷你人仔的产品官网售价44.99加元。
 
套装里红、橙、黄、绿、蓝和紫代表最为普遍的彩虹旗条纹，棕色和黑色代表少数种族；淡蓝色、白色和粉红色反映了“变性人骄傲旗帜”。每个人都有一个独立的发型，但没有确定的性别（除了梳着蜂窝状假发的紫色变装皇后）。
以往乐高对 LGBTQ 的支持比较隐晦，比如在 Trafalgar 广场的模型上有一面小小的彩虹旗，以及单独出售的新娘和新郎公仔（可以随意配对性别）；此次推出的套装像是一种大张旗鼓的“宣言”：“支持我们的粉丝和我们周围世界的多样性”。 
 
这款产品的设计师是乐高设计副总裁 Matthew Ashton，是一名同性恋人士。他说：”我想创造一个象征着包容性的模型，无论他们如何认同自己或爱谁。每个人都是独一无二的，如果世界上多一点爱、接受和理解，我们都可以感到更自由，做真正的了不起的自己！这个模型表明，我们关心，也真正相信”每个人都是了不起的”！”
专门提供LGBTQ营销策略的咨询公司 OutNow 的首席执行官 Ian Johnson 说，他对这一玩具推出的最初反应是不屑一顾，认为乐高只是另一家热衷于在骄傲月赚取快钱的公司。
 
根据研究公司 LGBTQCapital 的数据显示，全球同性恋消费者的消费能力每年约为 39 万亿美元。然而，当他看到乐高推广这套产品时使用的一些大胆方式，比如在其官网上发布了一段5分钟的视频，内容是设计师 Ashton 讲述了十几岁的他在艾滋病流行高峰期时因为自己的性取向而挣扎的经历时，他改变了想法。 
 
当然，也有不少人对乐高这一产品持斥责态度。美国肯塔基州路易维尔市的南方浸信会神学院院长 Albert Mohler 在5月底的一次播客节目中就对此表示不满，他认为“这个品牌信息正体现了我们这个时代的道德混乱问题”。
营销以同性恋为主题的产品可能为消费品公司带来积极口碑但也可能被推上舆论的风口浪尖。
 
20世纪80年代初，瑞典的 Absolut 伏特加是第一批针对同性恋消费者（被认为是潮流的引领者）做营销推广的消费品牌之一，他们在同性恋媒体上做广告，赞助诸如骄傲游行等活动，并向慈善机构捐款，属于比较成功的案例。
2019年，英国零售商 Marks & Spencer 推出了一种同性恋三明治（使用四款英文字母开头分别为 LGBT 的生菜、鳄梨酱、培根和西红柿），并将销售所得捐赠给无家可归的 LGBT 慈善机构。
这一推广受到支持的同时，也遭到那些因自己被喻为培根三明治的同性恋者的强烈不满。美国连锁快餐店汉堡王用彩虹色纸作为汉堡的包装也引发了负面反应。
 
去年1月，美国专门播放家庭电影的电视网络 Hallmark 频道的首席执行官不得不辞职，因为他撤下了带有一对同性伴侣结婚和接吻内容的广告，然后又在消费者的强烈抗议下推翻了这一决定。
今年，旗下拥有奥利奥、趣多多等品牌的食品巨头亿滋（Mondelez）因其吉百利奶油蛋的英国广告中一对男性同性恋用嘴传递巧克力蛋，而不得不向公众做出解释。
乐高对待文化敏感性和不同的宗教习俗还是很严谨的。这套产品不会在印度尼西亚、科威特、马来西亚、沙特阿拉伯等国家出售，因为在那里表示非直男的身份是不安全的（该公司可能在俄罗斯推出此系列，尽管那里普遍存在同性恋恐惧症），最终还是要由当地的商家来决定他们销售的乐高套装。
 
近些年来越来越多的商家推出和 LGBTQ 相关的商品和服务，如同性恋夜总会、旅游业、服装和时尚品牌等。
 
特别是在 6 月骄傲月期间，到处都能看到彩虹，广告宣传中的标语都是关于 “爱”、”平等 “和”自由”。不少大公司花费了数百万美元，如Facebook、Instagram（使用同性恋标签时变成彩虹）、可口可乐和 Uber（所有地图路线都变成彩虹），用于此类推广营销活动。 
这些看似是在推动包容多元文化的行为，却让人不禁质疑：这么做是不是彩虹资本主义（Rainbow Capitalism）——通过向 LGBTQ 群体示好而让他们购买产品和服务？
 
 
END

*本文仅代表作者观点，不代表本平台立场。

*信源：The Economist, Business Insider

作者：Wen

编辑：薄荷色夏天

出品：多伦多头条

微信ID：torontonews

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