2022年,曾被资本看好的社区团购迎来了倒闭潮。几轮大撤退下来,社区团购大洗牌,平台曾经用大量人力物力拿下的城市,如今又一座一座地还了回去。最初在竞争中胜出的“老三团”只剩“独苗”兴盛优选,但也只能通过关闭多省业务、增加女装等品类维持经营;“同城生活”“十荟团”都成为了过去式。3月,橙心优选放弃C端业务,转型B端进行自救。6月,京喜拼拼关闭多地业务,仅剩下北京、河北廊坊两地在运营。
“新三团”中的多多买菜占据了近一半的市场份额,在局部省份实现盈亏平衡,如今的战略也偏向于规模与成本之间的平衡:一方面拓展市场的脚步没有停下,另一方面通过员工本地化改革、打造高性价比爆品、关闭低效团点等方式节省开支;市场份额第二的美团优选份额达38%,但仍面临亏损,美团将其品牌定位升级为“明日达超市”,在退出多省、降本增效的情况下,比去年同期亏损幅度略有收窄;2022年的淘菜菜在谨慎中稳步发展,进入其它平台退出的市场,同时推出新“裂变”模式——“师徒”绑定模式和试点团长免费送货上门服务以打造差异化竞争优势。
02社交电商进入下半场
社交电商平台出现关停潮。2022年1月,“小米有品有鱼”宣布于3月17日停止运营;达令家自4月28日起,用户无法在达令家App上进行任何新的交易;6月,京喜事业群被拆散,京喜App、京喜通、京喜拼拼并入京东零售;同样在6月,母婴平台蜜芽发布公告称蜜芽App将于9月10日正式停止服务并关停下架。
在关停潮中存活下来的平台则各显神通。云集2022年第三季度财报显示,其实现总营收2.389亿元,毛利率从2021年同期的43.2%提高到49.4%,同时云集上线“云集小店”,正式迈入云集4.0短视频时代。拼多多的社交电商项目“快团团”和“群买买”则依托微信小程序持续发展;公开数据显示,2021年,快团团在微信社群团购小程序中排名第一,实现了600亿元的GMV,而2022年初,快团团上线了“帮卖”功能,希望借助团长的社交链进行裂变,挖掘更多消费潜力;“群买买”主打品牌特卖和社交分销的模式,让产品通过“百亿补贴”形成价格优势的同时,还将团长熟人关系链变成了新的背书,实现高效率转化。
互联网企业仍持续加码社交电商。2月,腾讯内测了一款团购工具小程序“鹅享团”;支付宝也上线了团购工具“天天团”;9月,京东官宣社群团购小程序——“东咚团”。
03元宇宙场景初步落地
2022年,元宇宙在社交领域的应用颇为频繁,不少元宇宙社交App给人们带来了新奇的社交体验,如虚拟演唱会、虚拟人物互动、在“元宇宙”中买房等,成为吸引用户的一大利器。例如1月,元宇宙社交App“啫喱”仅20天就凭借着庞大的下载量冲到苹果商店免费排行榜第一,成为近两年首个超过微信的社交App。在元宇宙与电商融合方面,淘宝通过在“双11”上线“未来城”和“曼塔沃斯”等元宇宙空间,以3D虚拟购物为核心的“未来城”给用户带来了全新的购物体验。
互联网企业争相打造数字人和虚拟偶像。腾讯PCG打造了一款名为“U82”的数字人产品,可以定制虚拟形象,创作用户心目中的潮流搭配,这是腾讯首批应用于C端的数字人产品。
VR设备受到大量关注,字节旗下的Pico、联想、创维等均推出VR新品,且视频直播有望作为VR设备的消费级内容应用场景落地,以Pico为例,用户可以在Pico设备内通过高清晰度、可转换视角以及VR独有的互动技术观看抖音平台的部分直播,而VR直播面向的泛娱乐化用户有望打开VR用户天花板。
04即时零售成为新风口
即时零售,就是通过即时物流履约能力,连接本地零售供给,满足消费者即时需求的新型零售业态。公开数据显示,到2024年,中国即时零售市场规模将达到近9000亿元;2025年,即时零售的行业规模约为1.2万亿元。
2022年,互联网公司继续加码即时零售。3月,京东成立了同城购业务部;在2022年的京东“618”上,达达快送于6月18和19日日配送单量连续两日突破1000万,创造新高。京东到家、京东小时购上,已有超15万家全品类门店上线,其中3C数码品类已上线门店超过17000家,母婴专营店近5000家,美妆门店上线超4500家。阿里巴巴在即时零售的布局分散在饿了么、淘鲜达、天猫超市、盒马等不同业务线条,但均强调即时配送能力。美团即时零售成绩突出,美团2022年第三季度财报显示,以“本地门店+即时配送”为特征的即时零售模式表现亮眼,即时配送订单数增长至50亿笔,与第二季度的41亿笔相比增长了21.95%,同时“美团闪购”还加强了与传统实体零售品牌的合作。
05数字藏品市场降温
2022年,“元宇宙”成为数字经济时代的新热点,其中数藏行业就走出了异乎寻常的步伐,狂热地吸引着资本的目光。据悉,仅2022年上半年就新增了640家数字藏品,发生了13起融资事件,融资总金额超过1亿元。但随着数字藏品的扩张,监管也在持续收紧。2022年3月,微信官方以“涉嫌欺诈”为由封禁了数十个数字藏品平台公众号,其中不乏iBox一类的龙头平台。
进入下半年,热度渐退,数藏行业进入了去“泡沫”的洗牌期。腾讯幻核截至2022年7月共发售了43款数字藏品,销售额超过8000万元人民币,但在8月16日,其发布公告称平台正式停售数字藏品,并开启了退款模式;此外,像予藏、天穹、唯U数藏等20多家平台也发布了退出、停业、停售或者回收退款等公告。
降温过后,数字藏品面临着层层考验:监管方面,去二级交易化,剥离了数字藏品的金融属性;技术方面,元宇宙的发展不成熟极大限制其使用场景;市场方面,杂乱无序的多方扩张带来无意义的市场环境。好在看似冷却的数字藏品市场正在迎来一股新的浪潮:各大实体品牌如阿迪达斯、星巴克等加速涌入,驱动着数字藏品朝着实用性的趋势前进。
06电商平台降本增效
电商平台持续推进降本增效,不断提升运营效率,从各家电商平台最新发布的2022年第三季度财报中能够窥见一些端倪。
2022年第三季度,阿里的市场营销费用从上年同期的288.57亿元缩减到了223.59亿元,同比下滑22.5%,在上季度5.4%的同比下滑速度基础上出现了进一步收缩。2022年前三季度,阿里的销售费用率就已经一路从13%连续降至11%。京东同样如此,除了营业成本、履约开支和研发开支等压缩空间较小的成本开支,营销开支和一般及行政开支都被京东进行了不同程度的削减,前者从上年同期的77.69亿元削减至了76.05亿元,同比减少2%,后者则从30.5亿元下降至了26.22亿元,同比下滑14%。快手在销售及营销上继续缩减开支,从去年同期的110亿元人民币下降至91亿元人民币,同比减少17.3%,这也使得这项数字占总收入的百分比由上一季度的历史低位40.4%继续下降至39.5%,在营销支出减少的情况下,快手用户活跃度及停留时长仍有一定增长。
在电商红利见顶的大背景下,未来较长一段时间内,“降本增效”都将是电商巨头们实现业绩改善的常规途径。
07国潮消费持续升温
近年来,“国潮”爆款不断涌现,涉及音乐、美术、家具、服装、美食、日用文创等领域。随着消费者特别是年轻一代对国货的逐渐认可,追逐“国潮”的社会审美时尚正在悄然兴起。国产品牌正在加速占据年轻人的购物车,“国潮”品牌相关鞋服、数码产品、配件饰品、运动健身器材成为年轻人网购的热门选择。京东消费及产业发展研究院发布的《2022Z世代消费指数报告》显示,逐渐成为消费中坚力量的“Z世代”拉动了“国潮”经济的红火,2022年以来,“Z世代”购买“中国红”元素商品的销量同比增长326%。
不少国产品牌以“国潮”元素作为切入点,融合了中国传统元素和时代的潮流元素,在营销和产品的创新上付出大量投入和努力,不仅赢得了消费者的心,也培养了大批国货粉丝。2022年的“双11”,国潮消费依然持续升温,“新国货”强势崛起再次成为话题。天猫“双11”首轮促销启动,开售仅1小时,就有102个品牌成交额过亿元,其中国货品牌占比过半;“双11”当日零点,天猫上有2.5万个单品成为销售额过百万元的超级爆款,其中本地品牌占比超过五成。
08年轻用户消费趋向理性
从购物需求上来看,当代年轻人在品牌及产品的消费上回归理性,不再盲从追大牌,也不再人云亦云买爆款,而是真正选择自己喜欢的产品,“为热爱买单”。《后疫情时代家的新刚需——2022中国家庭居家生活消费新趋势》显示了后疫情时期四大新消费趋势,即:健康主义、智慧居住、玩家思维和永续生活。其中,“永续生活”这一趋势反映出年轻人越来越会过日子,他们的消费趋于理性,“买得更少,买得更好,用得更好”成为当下年轻人热衷的消费模式。
电商平台铆足劲、拉长时间的大促活动并未能吸引大量年轻用户“剁手买买买”,年中“618”与“双11”的火热程度相对降低,理性消费趋势更为明显。根据小红书发布的《2022十大生活趋势》调查报告显示:年轻人看腻了大促的狂欢,消费方式从“头脑发热的剁手”已经转变成“人间清醒式下单”,转向对实用性和性价比的追求。多家电商平台公布的“618”数据也显示,消费者对各类“非必需品”的需求不断降低,更青睐于购买日化用品等刚需商品。
09男性消费“他经济”蓝海
“他经济”又称男性经济,与“她经济”相对应。长期以来,男性消费价值一直被视为垫底的存在。但随着社会发展,男性消费在消费种类、数量和品质上都发生了不小的变化。据悉,饮食、理容、3C数码以及服饰潮鞋是男性消费者日常花钱最多的品类,美容、娱乐、美妆等领域的男性消费市场也正在打开。《2022男性消费洞察报告》显示,过去一年男性用户手机App使用时长达到同期新高,男性月活用户5.99亿,超过女性5.83亿。其中31岁~50岁的中年男性,不仅是App“常客”,更是线上消费的热衷者,尤其在千元以上消费方面表现突出。
在2022年的“双11”中,罗永浩就瞄准了男性市场。10月20日,罗永浩宣布“入淘”,并表示“‘双11’男人们的需求该有人管管了,今年特意为平时不太会购物的男性们,准备了大量好东西。”在为期二十多天的淘宝直播中,罗永浩直播间出现了诸多男性自身需求的产品,例如酒品类、运动鞋服类,甚至还直播卖起了新能源汽车以及配套设备。
10社交零售助力乡村振兴
扶农助农、共同富裕已经成为社交零售企业助力乡村产业振兴的深耕领域。
拼多多根据市场需求,推出“寻鲜中国好农货”“多多丰收馆”等项目开展农产品促销,激发市场消费活力。另外拼多多旗下的“百亿补贴““秒杀万人团”持续加码农产品,以短期爆单的方式为农产品打开市场。
云集则是通过打造农产品爆款的方式帮助销售,以社群和内容为切入口,快速触达用户,提高产品知名度和美誉度,扩大产品销量。在2022年云集的“双11”上,来自四川大凉山和云南昭通的高山丑苹果、四川的爱媛果冻橙、江西的赣南脐橙等农产品成为了热销品。
永倍达作为一家新型电商企业,近年来基于自身平台优势发力电商新业态,通过传统农业产业转型升级,进而带动更多乡民致富。通过“惠美活动”和直播推介会,永倍达帮助了多地农户实现线上交易、搭建了多元化的网络销售渠道。据悉,已有近百个县级以上政府的相关部门推荐了400多家农业龙头型企业登录了永倍达平台开展合作,实现了将近六亿元的总销量。
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