随即，耐克股价下跌3.44%，所有人似乎即将看到这样一副画面：失去中国民心的耐克会一蹶不振。

但现实很打脸，次日，耐克股价涨幅达3.5%，转眼间挽回了损失。

与此同时，相比还会装模作样发一篇声明的H&M，耐克官方至今没有回应，更别说道歉。

耐克为何如此“嚣张”？对耐克的抵制，为何收效甚微？

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“白眼狼”耐克，比H&M更伤中国人

2018年，有人在知乎提问，“假如耐克辱华了，会像抵制D&G那样绝对吗？”

一个获得9300多赞的回答表示：耐克很重视中国市场，基本不可能出现辱华事件，即使百密一疏，有辱华的一点点可能，耐克的危机公关能力，也完爆D&G那几个逗比高管。

如今人们看到了，耐克不仅辱华，甚至可以说反华。

比起H&M，耐克有过之而无不及。

H&M在中国的销售额，仅占了其全球市场的5%，而且还在下滑。H&M抵制新疆棉花，可以说是破罐子破摔了。

耐克却不同，大中华区的销售额占了其全球市场的19.75%，而且还在持续增长中。

更何况，海外疫情肆虐，中国市场对耐克更是关键。

如今中国是耐克唯一收入正增长的地区。根据耐克2020财年的报告，耐克在全球大部分地区的营收都出现下滑，只有在大中华区实现增长且高达51%，帮助其总营收保持正值3%。

2020财年，耐克在大中华区赚了162亿元人民币。作为对比，李宁在2020年的利润仅17亿元人民币。

耐克的业绩，离不开中国消费者对耐克品牌和产品的喜爱。最极端的是AJ，一双篮球鞋炒到上万也供不应求。

但这些粉丝的感受，耐克似乎毫不在乎。

它不仅毫不犹豫地“放下碗骂娘”，骂得还比H&M更狠。

H&M在官方声明称，“不再与位于XUAR（新疆维吾尔自治区）的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品。”

耐克的声明更过分，认为新疆维吾尔自治区存在“强迫劳动”问题，不仅自己不用新疆棉花，还要求所有的合作商自查，不得使用新疆棉花。

在声明里，耐克更明确表示，其在青岛的工厂已经停止从新疆地区招聘员工。

不难看出，比起H&M，耐克对所谓的“强迫劳动”，心里更深信不疑，动作也更彻底。

有意思的是，耐克这则声明只发布在其海外官网，还禁止了来自中国IP的访问。

这种做法只能用虚伪来形容了，还不如H&M的手段光明。

简而言之，比H&M更依赖中国，却比H&M对中国更狠更虚伪，耐克是名副其实的“端起碗吃饭，放下碗骂娘”。

2

耐克为什么会肆无忌惮？

耐克对中国消费者如此“无情”和“嚣张”，原因主要有两点。

第一，对耐克而言，中国市场虽大，却不是最重要的市场。

大中华区占了耐克全球市场的19.75%，看似很多，实际只能排在第三位。

在海外疫情肆虐的情况下，耐克目前最大的市场还是北美，占比36.64%，第二大市场是欧洲、中东和非洲（耐克把它们放在一起统计，简称EMEA），占比26.33%。

所以当遇到站队问题，耐克只能在中国市场和海外市场二选一时，答案很明显。

第二，耐克在中国的经营，从民间到官方的基础都根深蒂固。

为了海外市场，耐克不顾及中国人民的感情，它在中国就一定会完蛋吗？

答案可能会让很多国人失望。

就在“新疆棉花”事件曝出后，全网痛骂H&M、耐克等品牌的同时，耐克在天猫官方旗舰店上架了两款新鞋。

其中一款女鞋，在预售阶段，就获得了34万余人的预约抢购。开售后，两款新鞋在几秒内被抢购一空，所有尺码都呈现缺货状态。

在潮流网购社区“得物”上，耐克的潮流球鞋同样遭到疯抢。

刀哥周末逛了几家商场也发现，相比门可罗雀的H&M，耐克门店里仍有相当多的消费者。

从线上到线下，抵制耐克似乎都只停留在了口头阶段，为什么会这样？

首先是幸存者偏差。很多事情，例如抵制耐克，在网上闹得沸沸扬扬，其实在现实生活中泛不起一丝涟漪，大多数人可能听都没听过，更谈不上抵制。

其次更关键的是，由于多年的经营，耐克的用户忠诚度极高。

以耐克产品的代言人为例，就能看出耐克的眼光毒辣。

例如在NBA，耐克签下了詹姆斯、杜兰特、欧文、字母哥等，将NBA大多数巨星都收入麾下；在CBA，耐克则签约了易建联、郭艾伦、方硕、丁彦雨航等，几乎签约了整个中国男篮国家队。

而热爱篮球的人，大概率是避不开这些球星。所以每次耐克组织NBA巨星来华，都能看到人山人海的球迷，狂热程度不亚于追星一族。

NBA球星中国行

在崇拜球星的同时，他们不可避免地会对球星一身的耐克装备心生向往。

不仅是民间的用户基础，耐克在官方的基础也同样深厚。

目前，只有王一博、谭松韵这样的娱乐明星宣布与耐克解约，中国的各级国家队和各种体育赛事，大都选择了沉默。

中国足协倒是公开谴责了耐克，但力度只停留在“保留进一步处理同耐克合同的权力”；还有一些中超球队，这几天训练时遮挡住了耐克logo，但没有人敢轻言抵制。

官方之所以不方便表态，是因为耐克已经与各级国家队、体育赛事和运动员产生了盘根错节的联系，没法轻易断开。

例如2018年，耐克与中国男篮、女篮国家队签下十年长约；同年，耐克还与中国足协、中超联赛续约，十年30亿元。另外，中国田径队、北京冬奥会等等，都与耐克有深度的合作。

如果单方面解约，光是违约金就会是一个沉重的负担，同时中国体育与耐克的各种合作，也很可能需要叫停。

例如据公众号“毒眸”介绍，“从1996年开始，易建联、王哲林、周琦等12位中国年轻球员先后前往美国参加耐克篮球峰会；耐克也会每年邀请诸如勒布朗·詹姆斯等顶尖篮球运动员来到中国，探访中国篮协青年特训队的训练。”

还有对于已经习惯耐克装备的运动员（人数还不少），如果突然换成其他品牌，对他们的成绩势必会有影响。

不夸张地说，在短期内，官方比消费者更离不开耐克，自然不方便抵制。

官方没表态没行动，民间抵制耐克的力量就犹如一盘散沙，变得越来越无力。

3

相比抵制，我们更该做好这件事

耐克如此无视中国底线和国人情绪，我们要如何应对？

很多人都在呼吁抵制，但这恐怕不能从根本上解决问题。

如上所述，不像H&M，耐克仍有很强的品牌号召力，抵制行动很难触动耐克的用户群体。

如今一些黄牛，更是趁机入手大量耐克产品，因为他们相信耐克很快就会恢复人气，从而大赚一笔。

此外，未加引导的抵制行动很容易变形，伤不到耐克，却伤害同胞。

最知名的例子发生在2012年，当时爆发了钓鱼岛事件，一个号召抵制日货的路人，拿U型锁敲碎了一位日系车车主的颅骨，导致后者半身不遂。

时隔9年，这样的悲剧还在发生。

最近许多直播卖耐克阿迪产品的主播，从开播一直被骂到下播。有位主播双眼含泪，无奈地说：“别骂我，我一件不卖，但我每天必须要上班。”旁人感慨：打工人何苦为难打工人。

还有人跑到耐克门店内咒骂店员；一些地方挂起横幅，声称禁止穿耐克和H&M的人进入，总之亲者痛仇者快。

图源抖音

最关键的是，在强大的品牌影响力下，抵制往往是一种难以持续的行为。时间会淡化一切，互联网有记忆，普罗大众的记忆却不那么可靠。

所以相比抵制，更该关注的是如何扶持出能与之抗衡的国产品牌，将消费者的注意力从耐克阿迪那里抢回来。

在这方面，一些国产品牌有了很大进步，未来硬刚耐克不是不可能。

例如安踏，根据其3月24日发布的财报，2020年安踏在净利润上首次超越了阿迪达斯。

图源：安踏财报

还有李宁，通过一番国潮设计绝境逢生，如今在年轻人心中拥有了相当稳固的位置。

但这些还远远不够。

翻看网上评论会发现，有很多批评国产品牌太贵的声音。尤其是中国李宁系列，一位网友表示：翻开吊牌一看价钱，告辞了。更狠的评价则有：穷人买不起，富人看不上。

为什么消费者能接受耐克阿迪的高价，却不接受国产品牌卖高价？

归根结底，是国产品牌还没做到让人觉得物有所值。

这里的物有所值，不仅指产品设计有型、质量稳定，品牌力同样重要，在品牌宣传上，国产品牌的声势始终明显弱于耐克阿迪，例如耐克签约的NBA球星与安踏签约的NBA球星对比，咖位差了数个级别。

要和耐克阿迪分庭抗礼，国产品牌还得一步一个脚印往上走。

只要它们稳扎稳打，凭借中国的产业能力，并且随着国人对国货更加信任，距离超越耐克阿迪的目标绝不会太远。

相比很多盲目抵制，国产品牌努力向上，掌握话语权，才是更彻底的解决之道。