脱离本质抓问题，你可以说是叛逆，也可以说一身反骨。反正潮流刮过我头上，不停下来看看好像就有点遗憾。“不然也不能靠着热爱就养活了一家运动公司啊。”
靠谁的热爱？又养活了谁？
2月4日，微博博主韩叙HanXu爆料，那个每天想着法让我“自由”的Keep，竟然“靠着卖奖牌挣了5个亿”。“啥奖牌啊，镶金边啊还是里面有元宇宙？”在该博主的评论区中不少网友都发出了质疑声音，我也不信，所以去小红书看了看。
“小红书相关笔记高达5万多篇，B站、抖音和微博上也有大量内容。”凤凰网指出。我本以为卖出圈的Keep奖牌和我爸朴实无华马拉松奖牌一样有点丑，没想到此奖牌非彼奖牌，不仅不是做旧的锌合金，反而有点潮玩的意思——
Keep奖牌和普通马拉松奖牌对比
奖牌来自Keep的线上赛事活动，牌面上不仅有风靡万千少女心尖的库洛米和大耳狗，还有限量出现的《恋与制作人》，甚至连电子榨菜头号选手《甄嬛传》都在其中；设计上也有点意思，镂空、旋转、小镜子……乍一眼真的和泡泡玛特很像，只不过一个的娃娃是站着，一个的“头”上挂着条绳。
就连“奖牌卖出5个亿”都莞莞类卿，因为泡泡玛特在2020年光靠着Molly就年入4个亿。虽然不少人都说“盲盒热退烧”“泡泡玛特盈利大幅下滑”，但实际上，泡泡玛特这几年也没少挣钱，而卖奖牌的Keep却在挣钱上没学到精髓，“累亏超60亿，月均亏损1.5个小目标”。
所以，当一家一直亏损的运动公司开始卖奖牌，年轻人真的买单吗？为啥买单？谁在买单？他们的热爱，又能持续多久？
01 小红书：让每一块奖牌变成社交筹码
虽然5亿这事真假难辨，但Keep实属凭借着奖牌打通了“最后一公里”。
因为像我这样的运动界退堂鼓选手，可以有100个理由打破所有的减肥健身flag，只为躺得“更安详”。但是当奖牌变成一种可以炫耀的社交筹码时，一切就变了味道。
在小红书、抖音、微博等社交媒体上，Keep奖牌被延伸出许多新的用途。
爱的筹码，“为了大耳狗，拼了”。
2021年，一则体育生为帮女朋友赢大耳狗奖牌发动宿舍接力跑的短视频，在抖音获得数十万赞，一时间在互联网上掀起一种大耳狗热潮，作为老网友的我，一时间不知道是应该羡慕爱情还是大学生的精力。
后来，或许是抓住了这股“爱的热潮”，Keep奖牌在那些有关爱情的日子里愈发受欢迎，并逐渐成为了社交媒体上的流量密码，“让男朋友帮我跑个xxx奖牌”的内容越来越多。而在去年的5月20日，Keep推出的“小天使主题线上跑”有超过20万用户报名。
小红书@Meda
虽然不知道这些用户中有多少是自己跑还是男朋友跑，但绝大多数冲着这块爱心奖牌肯定没错。在520这个被谐音梗创造出来的节日，配上不干正事的Keep，倒有点相得益彰的样子。
社交筹码，“有奖牌了，已经不想和没牌的人说话了”。
现在Keep奖牌正在超越单纯的营销活动，向一场声势浩大的文化现象奔去。通过和不同经典iP和亚文化的连接，Keep奖牌逐渐演变成一种社交筹码。有奖牌的人可以炫耀，小红书上一张张挂满一墙的奖牌似乎在暗戳戳地说，“我的持有者，超潮，超健康”。
小红书上用户晒Keep奖牌
甚至养活了另一个细分赛道的博主——拆箱博主。“泻药，人在中国，刚下飞机”，留学生博主@洛洛云人在国外也不影响参加Keep的线上跑，国外努力跑一年，只为回国拆牌子，虽说拆箱视频没什么新意，但就是稳准狠地踩到了观众的痛点。
但这些好歹都还在身体力行地拿奖牌，而因为有着懒鬼如我一样的用户存在，这场奖牌狂欢的味道开始越变越奇怪。拿奖牌逐渐从找男朋友变成了代跑，甚至催生了完整的产业链。
在跑步端，有“跑单群”“接单广场”和咸鱼代跑，根据《橡果Acorn》的调查，代跑5公里一般20元，一个“王者代跑”一天能接100多单；在奖牌端，小红书、咸鱼、甚至拼多多都有用户或者专业黄牛兜售奖牌，那个两年前风靡一时的大耳狗正是二手市场的热销产品，明码标价，你的热爱价值199 。
社交媒体上Keep的代跑价格
所以为啥Keep奖牌这么火？难道就没有一个对手和它竞争一下？
实际上，虽然Keep把奖牌卖出圈了，但无论是线上跑还是卖奖牌这事，Keep都不是第一个。
国内运动圈有三大App巨头：悦跑圈、咕咚和Keep，很难说清到底是谁首创了国内的线上跑形式，因为在新闻稿中，悦跑圈和咕咚都说是自己，反正不是Keep。
悦跑圈指出，是自己“首创线上马拉松”，截止到2016年7月，举办的19场线上马拉松报名总人次达490万，其中七夕的活动报名人数超55万，创造出当时的最高纪录；而咕咚也不落后，指出截至2015年10月底，累计发放线上马拉松实体奖牌56万枚，“成为中国的线上马拉松运动举办者”。
相比两位“老大哥”为了首创争个头破血流，那会儿的Keep还忙着拉新。毕竟，成立于2014年的母公司北京卡路里科技有限公司，在2015年才推出线上健身平台Keep，在别人想着占地盘的时候，Keep正在想办法活下来。
Keep奖牌的二手售卖
但起步晚并不妨碍Keep成为当前国内最火的运动App。到了2020-2021年，Keep平均月活跃用户分别为2970万、3440万，成为中国及全球最大的线上健身平台。
而在送奖牌上，悦跑圈和咕咚虽然在活动形式上和Keep大差不差，都是用户在App上报名，然后找一个自己空闲的时间跑一跑，也有节日庆典和IP联名，但在奖牌的受欢迎程度上，就是不如Kee p。橡果商业指出，奖牌的火热，还给Keep业绩带来了新一波增长。2022年第一季度，Keep收入同比去年同期增长37.6%，净亏损缩小至1.55亿元。Keep在招股书中认为，业绩增长与奖牌、虚拟赛事增强用户忠诚度与黏性有关。
“还是Keep的奖牌好看”，在社交媒体上也有不少网友把三个App的奖牌做对比，但真正出圈的，还是只有Keep。但“好看还是不好看”这事太主观了，你之蜜糖我之砒霜根本说不清，而Keep能靠着奖牌打动众多健身小白，到底还是狠狠拿捏了年轻人的心理。
小红书@赵有藏对咕咚奖牌的评价
正如前面说到的社交筹码，当一个奖牌已经变成了可以炫耀的东西时，传播空间就大了许多。Keep在用户完赛时，不仅赠送奖牌，还有挂饰、徽章、冰箱贴和魔法棒镜子，形式也不只有跑步，骑行、竞走、跳绳……反正就是现在年轻人流行玩什么，它就搞什么，仿佛在说，“这还拿不下你？”
再加上一些奖牌还会在具体的公里数上有特殊含义，情人节、七夕节跑5.20公里、5.21公里、13.14公里，跑一跑爱情可以永流传；孤独的小王子一天要看44次落日，所以小王子联名款奖牌对应公里数就是1.44公里。不是14.4，而是1.44，“看看Keep为了让我们拿奖牌多么的良心啊。”
所以必须得承认，为了让用户花钱，Keep是动了不少脑筋的。就连跑的时候也整了不少花活：剧情跑，在和《甄嬛传》联名的时候，Keep不仅推出了莞嫔和熹妃的“嬛嬛一袅楚宫腰”奖牌，还推出了一个甄嬛跑，前有丽嫔被吓，后有华妃设计，“娘娘你快跑啊”！
系列赛，单单一个大耳狗奖牌已经满足不了饮食男女了，“为爱奔跑系列”让你跑得更远，这大抵就是爱她就送她全套YSL口红在运动领域全新版本吧。所以说当代打工人真的很累，上班给老板打工，下班给Keep打工，不同的是，一个是受了气把钱挣，一个则是以爱之名花掉39。
而这一切都少不了小红书的助力。毕竟种草女生这件事是小红书的特长，而Keep推出的众多奖牌，明显也是打着女生的主意，限量发售的《恋与制作人》，让男朋友跑出更多三丽鸥，所以凭借着小红书强大的种草能力，Keep奖牌成为了笔记中的流量密码，潮人中的必备“线上穿搭”，以至于一口气“挣了5个亿”。
恭喜Keep，终于挣到了许多原本并不喜欢跑步女生的钱。
02 烧最多的钱，搞最花的活
Keep不是不想好好做健身生意，但这事实在太难了，正如Keep创始人王宁曾说，“健身本来就是一个反人性的事情”。
从2015年2月推出以来，Keep这些年努力过很多次，从线上到线下搞过很多营收方式，然而，“全军覆没”。
最开始的Keep是靠着免费课程、低门槛健身跑马圈地，烧钱砸市场，很快也吸引了第一批用户，然而没多久，以“免费”打下江山的Keep就开始不再免费了，开始卖会员。不少媒体都报道过，新用户在免费试用几节课程后就会收到收费通知。这样的套路如此常见，正如以9.9吸引我买咖啡的瑞幸，在我养成喝咖啡的习惯以后开始高价收割，我至今仍在怀念那个只需9.9就能清醒一整天的“年代”。
随后Keep开始卖智能运动产品，2018年，Keep升级为运动科技生态公司，产品线开始向智能硬件产品扩展。根据招股书，截至2022年6月30日，Keep累计卖出大约10.8万台Keep智能单车、150万条Keep手环、100万台Keep智能秤和19.7万台跑步机。
同一时间段，Keep的花活越来越多。也是2018年前后，又在线下建设了健身空间Keepland、面向家庭场景的智能运动产品KeepKit、服装品牌Keepup、轻食沙拉Keeplite等等，反正最大的目的就是“包揽有健身意向人群的吃穿用练”。
“看起来，Keep的整个业务线相辅相成，似乎形成了一个线上线下共同作用、互为带动的良性闭环。”《品牌头版》指出，但全面开花并不意味着全面结果。
《狂飙》剧照
2019年，“Keep轻食”因无线下门店，被认为涉嫌违规，现已停摆；2020年，江苏消保委检测出Keep销售的文胸、跑步袜、防晒头巾均不合规；也是在2020年，Keepland就陷入关店潮，先后关闭了上海的三家门店并退出上海市场，最长存活期仅有一年。
Keep副总裁刘冬在2019 年曾透露，消费品为Keep贡献收入已过半，其中智能硬件占35%，训练装备占40%，食品占25%；收入贡献第二为会员；其次是广告；最少的是Keepland。然而，这里占大头的智能运动产品并没有多么乐观。根据截至2021年9月底的数据，Keep自有品牌产品的毛利率仅为29.3%。更别提这条赛道上，前有小米后有华为，小年轻Keep想要突围，很难。
“从Keep变现路径来看，该公司经营团队对用户的分析、对市场的把握，我个人觉得是缺乏耐心和专业度的，当然也可能是资本对其变现期望压力造成。除此之外，Keep还面临整个行业同质化非常严重的问题。”艾媒咨询创始人张毅指出。
Keep的压力重重，从它亏了这么年也能看出来。去年9月，Keep再次递表港交所，冲刺“运动科技第一股”，从最新数据来看，Keep已累计亏损了61.39亿元，月均亏损超1.5亿，所以外界常常质疑“三亿用户和千万会员撑不起Keep上市”。
《狂飙》剧照
面对巨额亏损，Keep的回应是“由于对长期盈利能力的信心加强，我们于截至2021年9月30日止九个月策略性地增加了我们在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户。”
简单说，就是我们不是不挣钱，但是花的实在太多了。所以花在哪里？
营销。花钱砸营销是Keep一向的特点，Keep也干干净净地承认，“于往绩记录期间，销售及营销开支占我们经营开支的最大部分。”2019-2021年，Keep的销售及营销费用分别占比44.6％，27.3％及59.0％。
花这么多钱有用没？根据识咨询调查，中国70.1%的健身人群知道Keep移动应用。可是光是知道但没有培养成习惯，这大笔大笔烧的钱到底能带来多少回报，这笔帐有待考证。
所以Keep砸营销、搞活动，却依旧亏损连连，不是Keep不努力，只是人类本质就是躺啊，让人好好健身这事，除了对于一些天性使然的健身者，对于绝大数人来说，这事本身就在反人性。
《狂飙》剧照
而为了把健身这档子买卖做好，这些年Keep、健身房、私教们在营销上也做了很多努力。
比如给健身上价值。Keep的口号“自律给我自由”当年一出现就席卷各个社交媒体，尤其在以B站的自律博主和学习博主为主的阵地，这口号是多么振聋发聩多么有理有力！你想要自由吗，那你要自律呀，相比之下，复旦的民间校训“无用而自由”到底是显得有些靡靡之音了。
还有增加趣味性。既然你不想动，那让你边玩边动总可以了吧？于是Keep们把寓教于乐也放在了健身上。健身环就是最好的例子，在任天堂22-23财年Q1财报中，截至2022年6月末Switch售出了1454万份《健身环大冒险》，畅销榜上有名。但是现在，健身环逐渐变成了下一个Kindle，放在角落里落灰。不过编辑部的训仔指出，健身环凉袜子真的很好用。
其实Keep的线上跑和送奖牌其实也在娱乐化健身，就拿“娘娘快跑”来说，不也是给跑步加一个甄嬛的buff，降低门槛，薅准了广大健身小白。
可是就算是Keep们使出浑身解数，市场还是没有本质的变化。正如全民健身喊了这么多年，中国人还是没有像欧美国家把健身当作日常生活必需品，甚至一度成为中产、精英阶层的特殊爱好。毕竟，你很难让一个996打工人坚持锻炼身体，在刘畊宏在抖音开播的时候，他们可能还在加班写PPT。
根据钛媒体，中国的健身人群在2021年为3.03亿，虽然比美国2020年的2.297亿的运动人口要多一些，然而美国背后是达到75.6%的运动参与率，相比之下，中国的3比14还是差了很多。
而对Keep们而言，光挣健身爱好者的钱显然不够，“运动类App的变现途径比较少，其工具属性强，用户停留时间短，但运营成本并不低，这导致整个行业基本都是亏损状态。”互联网分析师唐欣指出。
所以为了尽快扭转局面，他们把目光看向了健身小白，于是有了刘耕宏女孩和奖牌女孩，可是热潮过后，健身小白们不爱了，Keep们又该如何？
本文来自微信公众号“Vista氢商业”（ID：Qingshangye666），作者：嘴嘴，36氪经授权发布。
