短视频直播行业发展至今，完成了从媒介到商业的蜕变，现已成为国民日常购物的主要渠道。直播带货作为一种新兴的模式，在发展过程中有很多问题需要优化解决。虚假宣传，就是其中之一。
8月31日，一则“薇娅带货的低脂全麦欧包低标能量”的词条迅速登上热搜。
上海市消保委将薇娅带货的田园主义低脂全麦欧包送往专业机构检测发现，这个号称销售额第一的全麦面包、碳水化合物比标称多出约36%，所含能量比宣传的多出40%。
许多网友谴责薇娅选品不够谨慎，也有部分网友认为商家应该负主要的责任，无论最后谁来承担这个责任，可以确认的是，直播带货整个业态，将再次陷入信任危机。
01
直播电商爆火
行业乱象不断
2020年，一场意想不到的疫情成就了直播电商。全民直播，全民带货，让疫后的经济得以迅速恢复。李佳琦、薇娅、罗永浩，这些头部主播，在直播间里创造了一个又一个的辉煌战绩。可这些好看的数据背后，却存在着虚假宣传、货不对板、维权困难等一系列的问题。
据中消协三月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对直播购物中宣传环节满意度最低，仅为64.7分，其中，虚假宣传是重要的考核指标。
虚假宣传是直播乱象的高发地带。粘锅的不粘锅、没有羊毛的羊毛衫以及高碳水的全麦欧包，都涉及到虚假宣传。
02
人货场分离
问题层出不穷
为什么直播带货的问题层出不穷？
这与直播带货所处的阶段和模式都有着很大的关系。
直播带货从诞生到今天不过几年的时间。严格来说，还处于发展初期的状态。短时间迅速扩大规模，导致了行业不规范行为的发生，并且相关的监管规则也没有明确，无法界定划分责任。
另一方面，直播带货的1.0时代，人、货、场是分离的。主播一场直播里带货的品类非常多，主播不具备产品知识，选品能力差，对所售卖的产品信息都依赖供应方，无法保证产品质量。在商家的角度来看，主播过高的坑位费和佣金，也让营销的利润持续缩水，一旦合作主播达不到预期的效果，或者翻车，企业将蒙受更多的损失。
03
行业缺少信任
影响的不只是主播
人民日报时评文章称，随着直播电商的日益发展壮大，信用应该成为行业的准入门槛。
只有进一步规范和明确直播电商中“人、货、场”等之间的权责关系，才能促进直播电商健康发展，让大众真正享受到互联网带来的红利。
用户是每个平台的基础，试想假如直播间里都是虚假的宣传和劣质的产品，消费者一定会离开这里，转向淘宝、京东这些购买体验更好、更值得他们信任的平台。
直播行业的乱象不去规范和整治，直播带货的信任危机会持续地扩大。彼时不仅仅是主播，商家和整个直播生态都将被反噬。
04
直播进入监管时代
主播企业认知需升级
去年11月，市场监管总局官网发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，意见明确了网络平台、网络直播者、商品经营者应当履行的责任和义务，严格规范了网络直播营销范围和广告发布等具体细则。为直播营销活动监管规范树立了榜样，也标志着直播行业正式进入监管的时代。过去的带货模式已不能满足新的商业需求。主播和企业都要改变思维，寻求新的突破。
主播方面，明星主播要把直播间里的人力、物力和财力，多放在品控上，提升IP的美誉度。小主播则应该转向垂直类的产品或服务于品牌直播间，稳定发展。
企业方面，企业要改变过去依赖主播流量的直播策略，转向搭建以品牌为核心的直播阵地，实现降本增效。
