男人的衣柜里，到底有没有海澜之家我不知道。但是多数女人的衣柜里，肯定有着一款Burberry，哪怕是现在还没有的女孩子们，也怀揣着一颗梦想身穿Burberry的心。
我最近就有点魔障，每次逛商场必须要去一次Burberry。
不是梁静茹传递给我的勇气，也不是账户里的余额给我的安全感，纯粹是奔着开眼界去的，近两年的Burberry带来了太多“惊喜”。
前段时间Burberry出了一款衬衫，引得网友们集体发出一阵群嘲。
“三个头” 的衬衫设计，让即使对格子衫情有独钟的程序员们也参悟不透这款衣服的灵魂所在。露出的两个肩膀头，时刻充当着办公室里的人肉测温仪。
这番操作下来，这款衣服不光能让穿的人成为办公室里最靓的仔，也可能是最早一批患上肩周炎的仔。
“三头衬衫”不光是造型怪异，就连价格都让人迷惑。官网售价1120美金，是普通款衬衫（400美金）价格的将近3倍左右。难道这就是所谓的“一件更比三件强？”
Burberry的青睐者们纷纷表示看不懂，这还是我们熟悉的Burberry吗？
01
Burberry，你变了
1856年，Burberry创立于英国，开设了第一家门店。1885年，Burberry为英国军官设计了一款名为Tielocken的风衣，成为今天风衣的鼻祖。
1924年，Burberry注册了由浅驼色、黑色、红色、白色交织而成的四色格子图案，将极具英国特色的格纹标志融入品牌，连戴安娜王妃为代表的英国皇室都是Burberry的忠实粉丝。
2014年，Burberry将绅士端庄、传统保守的英伦风潮流引入中国，迅速俘获一大批女孩的心，风衣和格子成为中国人对Burberry最深的印象。
但近两年，Burberry悄悄地变了。传统保守风格不再，甚至连服装设计的款式都有些让人摸不到头脑。
去年，Burberry推出一款夏季“镂空T恤”，将胸前两点的位置完美的暴露出来，时刻提醒着男孩子在外面也要注意安全。
图源：微博@looleee-啰哩哥
之前Burberry还出过一款渔网透视T恤，浑身上下穿和不穿没区别，让人无法直视。
加上今年的三头衬衫，是我们不懂时尚了，还是我们不懂Burberry了？
要知道，这些奇葩款式的衣服都曾在Burberry的时装秀上大放异彩，一些高定服装款式（说白了，就是普通人穿不出去）更是大胆传递设计理念。可一旦这些衣服面向大众售卖，大家还是感觉接受无能。
当然Burberry也不是唯一一个被吐槽的对象，2019年Gucci推出的Blackface 扮黑脸毛衣，不光被群嘲，衣服还被网店和所有实体店下架，甚至遭到网友公开抵制。
图片来源：ins
相比之下，Burberry的结局还算是好的，尽管被嘲讽，却在网上赢得不少网友对Burberry品牌的关注。
Burberry风格的大转变，就不得不提到Burberry2018年新上任的创意总监，Riccardo Tisci。
2016年开始，Burberry利润连续三年下降，门店数量一直在减少，当时迫切希望从中高端向高端奢侈品牌转型的Burberry换了创意总监。
购买过纪梵希的人应该对这个名字并不陌生，在来Burberry之前，Riccardo Tisci是纪梵希的设计师。贡献了像是罗纳威犬、杜宾犬（狗头）、小鹿斑比等经典爆款，最快地实现年轻人“明星穿过，我穿过，所以我=明星”的梦。
本身就是街头潮流高级玩家的Riccardo Tisci，将“年轻潮牌化”这一特色也带到了Burberry。大刀阔斧的换logo，加入涂鸦、印花等街头文化元素到服装中。
图片来源：ins
事实证明，Burberry的确撩动了年轻一代的心。
在这种迷之设计的尝试过程中，Burberry竟然没有受到负面影响，服装的销售额反而噌噌噌地上涨。
据Burberry的官方财报显示，Burberry2019财年销售额达到27.3亿英镑，其中女装销售额为8.37亿英镑，同比18年增长4%；而男装销售增幅更为显著，同比大涨8%，达到6.98亿英镑。但同比前一年女装9%和男装14%的增幅，显然是下降了一大截。
02
Burberry看似变了，实则没变
一直以来，在英国街头穿Burberry的准被认为是名流社会的精英人士，Burberry也被许多英国皇室贵族、大牌明星所青睐。无论是在T台，还是在演唱会，哪里有舞台，哪里就是Burberry的战场。
从来没人会想过Burberry这个英伦绅士叛逆起来会是什么样子。实际上，Burberry早在上个世纪就藏着反抗。
在一战爆发时，英国军队的士兵们就穿着Burberry风衣在战场上面厮杀。左手拿盾，右手高举旗帜的骑士标志代表着Burberry最早的反抗精神。
在2002年，Burberry被一群街头青年们迷恋，遍地手插裤裆兜不学无术的小混混们在英国街头游荡，这群人统称为Chavs。
他们吊儿郎当，无所事事，对世界冷漠，追求个性。这群人的共性之一就是对Burberry爱的深沉，尤其是对格纹棒球帽的喜爱。用Burberry的经典格纹搭配运动服，绝对是他们能干出来的事儿。
图片来源：YouTube
十几年后，当Burberry遇上Riccardo Tisci，后者将Burberry骨子里的自由和反抗发挥到极致，仿佛这个昔日绅士骨子里的叛逆早就等着释放出来。
穿着YEZY700，脚踩着Burberry格子印花的滑板，反穿格子衫，是年轻人对街头文化和Burberry最新的致敬。
玩够了街头文化，Burberry从没有忘记它的初心，毕竟格子才是它永恒的经典。
2020年，Burberry又重回格子经典，这回的格子不再内敛，也不再若隐若现。褪去怀旧色彩，将格子与西服、风衣和胸衣完美的结合起来。
要说Burberry的格子对中国人之经典，大概就是连大妈去超市买菜拿的帆布袋子都是仿Burberry格子的；连家里的床都未能幸免，铺上格子床单，英伦风内味儿就出来了。
03
Burberry转型，出路到底在哪？
截止到2019年底，Burberry在中国内地的销售额呈双位数的增长，这给Burberry的转型更是增长了信心。
根据《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》指出，年轻一代成为了奢侈品消费的主力，这更是验证了Burberry将品牌年轻化没有错。
但处于年轻化转型初期的Burberry，即使年轻人对Burberry做出了积极的反应，仍没能改变Burberry非头部奢侈品牌阵列的现状。
比起Burberry风衣和格子围巾的魅力，年轻人更愿意走进LV、GUCCI的店，去看看最近有什么新品。
但讨好年轻人并非有那么难。根据麦肯锡《2019中国奢侈品报告》中提出，品牌是否能赢得年轻人的市场，关键是看是否能融入到年轻人的圈子中去。年轻人没有老一辈人那么注重品牌，相反地更加注重个性。
相比于Burberry，LV早就开始和Supreme、Nigo等“有态度”的潮牌联名合作，Gucci等头部奢侈品也纷纷在潮流圈崛起。
曾经属于高端精英阶层的LV融入了年轻人喜爱的潮流文化，成为了青年icon们出街首选。
这种趋势代表着年轻人穿奢侈品，不再是“我们不差钱”的表现，年轻人更想表达独立的个性和不羁的态度。以LV为首的奢侈品立足街头，成为了年轻人表达自我的新语言方式。
Burberry尽管融合了街头的元素，但在迎合年轻人上，多少还有些束手束脚，服装依旧停留在经典的格子，没敢大幅度的向前跨一步。
在年轻人表达自我最为强烈的社交媒体上，Burberry也失去了有利地位。根据Statista统计，在instagram上，比起Burberry，年轻人更愿意关注Gucci和LV。
图片来源：Statista
Burberry虽然也极力地想搞些事情出来和年轻人一起玩，就像今年的三头衬衫，在年轻人中讨论热度是很高，但实际上年轻人并不买账。
想要品牌年轻化，Burberry要先搞懂“年轻人到底要什么，年轻人在想什么”才是关键。
参考资料：
《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》| 腾讯TMI&BCG
《2019中国奢侈品报告》| 麦肯锡
《2019年在instagram奢侈品牌粉丝排名》| Statista.2019年5月
LV正式入驻抖音开直播，奢侈品营销纷纷转向数字化、年轻化 | 品牌营销报.2020.08
Burberry：疫情下的危与机 | PEVC经济.2020.03
作者：付饶
头图设计：李润
值班编辑：郭艺
